A Meta belső beszámolói egyre súlyosabb visszaéléseket jeleztek bizonyos kínai szereplőkről, azonban a bevételi szempontok rendre felülírták a szigorúbb fellépést. Zuckerberg maga lépett közbe – a Facebook kínai bevételei meg is duplázódtak.
A Meta, azaz a Facebook, az Instagram és a WhatsApp tulajdonosa az elmúlt években tudatosan elfogadta, hogy kínai hirdetői tömegesen csalásokat futtatnak a platformjain – derül ki a Reuters nyomozásából. A belső dokumentumok szerint a vállalat célja az volt, hogy minimalizálja a bevételkiesést, amit a csalókkal szembeni keményebb fellépés okozott volna. Az ugyanis működött, de azt a legfelsőbb szintről állították le.
Ellentmondásos helyzet, hatalmas üzlet
Kína autoriter rendszere tiltja a Meta közösségi platformjainak használatát a saját állampolgárai számára, ám a pekingi vezetés engedélyezi, hogy kínai cégek külföldi fogyasztókat célozzanak hirdetésekkel a globális platformokon. Ez az ellentmondásos helyzet hatalmas üzletté vált a Meta számára: a cég kínai hirdetési bevételei 2024-ben meghaladták a 18 milliárd dollárt, ami a vállalat globális árbevételének több mint egytizede.
A Reuters több olyan belső Meta-dokumentumba is betekintést nyert, amelyek arról szólnak, hogy ennek az összegnek közel 19 százaléka – több mint 3 milliárd dollár – csalásokból, illegális szerencsejátékból, pornóból és egyéb tiltott tartalmakból származott.
A dokumentumok egy négyéves időszakot fednek le, és több Meta-részleg anyagai szerepelnek benne.
Ezekből kirajzolódik, hogy a vállalat pontosan tisztában volt a visszaélések mértékével, ugyanakkor vonakodott olyan intézkedéseket hozni, amelyek veszélyeztették volna a bevételeit.
A Meta saját becslése szerint a globálisan futó tiltott vagy csalásokról szóló hirdetések mintegy negyede Kínából ered. Az áldozatok között tajvani vásárlók, amerikai és kanadai befektetők egyaránt szerepelnek. Egy 2024 áprilisi belső prezentációban a Meta munkatársai figyelmeztettek: „jelentős beruházásra van szükség a növekvő károk csökkentéséhez”.
Ennek nyomán a vállalat 2024 második felében létrehozott egy kifejezetten a kínai csalásokra fókuszáló egységet. Az erőteljesebb ellenőrzések eredményeként a problémás hirdetések aránya fél év alatt 19 százalékról 9 százalékra csökkent a kínai bevételeken belül.
Ám a fellépés rövid életű volt.
Egy 2024 végi belső dokumentum szerint „az integritási stratégia átalakítása és Mark Zuckerberg vezérigazgató visszajelzései után” a csapatot arra utasították, hogy függessze fel a munkáját. A Meta később fel is oszlatta a Kínára specializált csalásellenes egységet, feloldotta a kínai hirdetési ügynökségek befagyasztását is, és további, a csalások kiszűrésére korábban hatékonynak tartott intézkedéseket is félretett.
„Ezen a szinten ez nem védhető. Nem értem, hogyan gondolhatta bárki, hogy ez rendben van”
– mondta Rob Leathern, a Meta korábbi üzleti integritásért felelős vezetője.
A Meta bevont egy külsős tanácsadócéget, hogy vizsgálják meg a hirdetéskezelésüket. A londoni Propellerfish jelentése arra figyelmeztetett: a vállalat saját gyakorlata és ösztönző rendszere rendszerszintű korrupciót táplál a kínai hirdetési piacon.
A Meta által megrendelt Propellerfish-jelentés összehasonlította a nagy platformok gyakorlatát is. Eszerint a kínai piacon a Meta volt a leginkább elnéző az illegális és megtévesztő hirdetésekkel szemben, náluk még a kínai kommunista párthoz bekötött TikTok is szigorúbb fellépést alkalmazott, de messze a Google volt a legszigorúbb, ők alapos személyazonosság-ellenőrzést követelnek meg a hirdetőktől.
De vissza 2024-be és Zuckerberg iránymutatásához: a fellépés visszavonása után néhány hónapon belül újabb kínai ügynökségek árasztották el a Meta-platformokat tiltott hirdetésekkel, és 2025 közepére a problémás hirdetések aránya ismét 16 százalékra nőtt.
Mark Zuckerberg, a Meta (Facebook) alapítója.
Kik a megrendelők Kínából?
A Meta szóvivője, Andy Stone a Reutersnek azt mondta: a kínai csalások elleni különcsapat eleve ideiglenes volt, és Zuckerberg utasítása az volt, hogy globálisan fokozzák az erőfeszítéseket. A vállalat szerint az elmúlt 18 hónapban 46 millió kínai partner által benyújtott hirdetést blokkoltak vagy távolítottak el, jellemzően még a megjelenés előtt.
A belső dokumentumok azonban azt mutatják, hogy a Meta hosszú távon elfogadhatónak tartja a kínai hirdetőknél tapasztalt magasabb visszaélési szintet.
Egy 2025 februári anyag szerint a vállalat „nem törekszik arra, hogy a kínai hirdetések minősége elérje a globális szintet, csupán arra, hogy fenntartsa a globális kárszintet”.
A csalások mögött egy többlépcsős, nehezen átlátható ügynöki rendszer áll. A Meta Kínában 11 nagy „felső szintű viszonteladóval” dolgozik, amelyek kisebb ügynökségeket és hirdetőket toboroznak. Ezek az ügynökségek jutalékot kapnak, miközben különleges védelmet élveznek: a gyanús hirdetések sokszor napokig futnak, mire emberi ellenőrzésre kerülnek.
„Sajnos ez az idő elég ahhoz, hogy a csalók elérjék a céljukat” – áll egy belső jelentésben.
A Reuters újságírói tesztként kínai közvetítőkön keresztül futtattak tiltott befektetési hirdetéseket a Meta felületein. A hirdetések akadálytalanul terjedtek és tucatnyi felhasználót értek el.
A Meta kínai hirdetési bevételei 2022 és 2024 között több mint megduplázódtak, 7,4 milliárdról 18,4 milliárd dollárra. Miközben a cég belső elemzései egyre súlyosabb visszaéléseket jeleztek, a bevételi szempontok rendre felülírták a szigorúbb fellépést.
Milyen csalásokról van szó – és hol találkoznak velük a felhasználók?
Fontos, hogy a Reuters által feltárt visszaélések nem elszigetelt átverések, hanem iparszerűen szervezett, több platformon és több lépcsőben működő csalási rendszerekhez köthetők.
A Meta belső dokumentumai szerint a problémás hirdetések túlnyomó többsége az alábbi kategóriákba sorolható:
1. Befektetési és „gyors meggazdagodást” ígérő csalások
Ezek a legnagyobb kárt okozó kampányok.
- A Facebookon és az Instagramon irreálisan magas hozamot ígérő befektetési hirdetések jelennek meg (kripto, részvény, forex).
- A kattintás után a felhasználókat WhatsApp-csoportokba terelik, ahol magukat amerikai vagy európai befektetési tanácsadónak kiadó személyek veszik át az irányítást.
- A cél: a sértetteket manipulált részvények vagy hamis befektetési konstrukciók vásárlására rávenni.
- Egyetlen ilyen ügyben az FBI 214 millió dollárt foglalt le, a gyanúsítottak többsége Kínából, Tajvanról és Délkelet-Ázsiából működött.
2. Hamis webáruházak és nem létező termékek
Különösen gyakoriak voltak:
- Egészségügyi termékek, étrend-kiegészítők, „csodaszerek”,
- Márkás termékeket utánzó olcsó webshopok,
- Olyan oldalak, amelyek rendelést vesznek fel, de soha nem szállítanak.
A vásárlók gyakran Tajvanon, Európában vagy Észak-Amerikában élnek, miközben az oldal mögött kínai ügynökségek állnak.
3. Illegális online szerencsejáték
- Tiltott kaszinók, sportfogadási oldalak hirdetései,
- Gyakran így álcázva: „játékos közösség”, „tippek”, „ingyenes próbajáték”,
- A fizetés sok esetben kriptovalutával történik.
4. Pornográf és tiltott tartalom
- Szexuális szolgáltatások, illegális termékek,
- Meta-szabályokat sértő hirdetések, amelyek az automatizált ellenőrzésen átcsúsznak.
A csaló oldalak gyakran kínai állásportálokon keresnek e-kereskedelemben jártas szakértőket, akiknek van tapasztalatuk „kis fekete áruk” terjesztésében Európában és Amerikában, ahol a kis fekete áruknak megfelelő mandarin szlengkifejezés pontosa arra utal, amit sejteni lehet: illegális árukra vagy szolgáltatásokra.
Lépett a Meta – de már mindegy?
Egy dokumentum szerint az év elején a Meta – annak érdekében, hogy fenntartsa az általa még elfogadhatónak ítélt csalási szintet – elkezdte módosítani a kínai hirdetési ügynökségeknek fizetett jutalékokat. Az új kifizetési rendszer célja, hogy figyelembe vegyék az ügynökségek által elhelyezett hirdetések minőségét: ha túl sok csalást vagy hamis hirdetőt hoznak, a Meta kevesebbet fizet nekik.
A változtatás azonban nem tűnik úgy, hogy érdemben megváltoztatta volna sok ügynökség taktikáját.
Májusban például – egy dokumentum szerint – a Meta munkatársai kínai hirdetéseket vizsgáltak meg a platformon tapasztalt szabálysértések megugrása miatt. Arra jutottak, hogy az előző hónapban egyetlen alkalommal vizsgált, 800 hirdetési fiókból álló csoport összesen 28 millió dollár értékben futtatott olyan hirdetéseket, amelyek megsértették a Meta szabályait.
A kampányok olyan csalásokat, „megtévesztő üzleti gyakorlatokat”, valamint olyan hirdetéseket tartalmaztak, amelyek megsértették a Meta tiltását az illegális online kaszinók, a szexuális tartalom, a fegyverek és az állatkínzás reklámozásával szemben.
A dokumentum szerint a hirdetési költések több mint 75 százaléka olyan fiókokból származott, amelyek élvezték a Meta partnervédelmi kedvezményeit.
Egy belső dokumentum szerint, amikor felmerült ezeknek a kínai fiókoknak a lekapcsolása, a válasz ez volt: „nem lehet, mert a bevételi hatás túl nagy.” Ehelyett a Meta egyik csapata azt javasolta, hogy a fiókok egy kis részét zárják csak be.
A Meta szóvivője a Reutersnek azt mondta, hogy a dokumentumban szereplő konkrét számok nem voltak véglegesek, és hogy az intézkedések eredményeként több tucat fiókot távolítottak el. Új adatokat azonban nem közölt.
Pedig az egyik belsős dokumentum szerint ezeknek a fiókoknak a lezárása segíthet a Metának kezelni a csalások és a tiltott hirdetések jelenlegi megugrását, ám hosszú távon már nem valószínű, hogy ez megváltoztatná a szereplők viselkedését. A hirdetők – jegyzi meg az anyag – rövid időn belül más, a Meta által nem lezárt fiókokon keresztül terelhetik át hirdetéseiket.
„Valószínű, hogy a bevétel újratermelődik” – írja zárásként a dokumentum. A Metának eddig nem fűződött sok érdeke ahhoz, hogy ezeket a hirdetéseket hatékonyan kiszűrje. Más kérdés, hogy így rengeteg felhasználóját is megkárosította, legalábbis addig, amíg a matek a kínaiak mellett szólt.
