Viccesnek tűnhet, hogy az amerikai late night show műfajának királya marketingversenyt hirdetett. Pedig véresen komoly.
Ahogy a late-night televízió népszerűsége csökken, a The Tonight Show házigazdája már a jövőre készül. Jimmy Fallon epp megteremti saját szórakoztatóipari birodalmát, amelynek alapja a fékezhetetlen jókedve. Új marketingverseny-show-ja, az On Brand elindításával nemcsak a szórakoztatás a cél, valójában komoly üzletbe fog.
Az elmúlt 11 évben Fallon mindig ötletgyárként működött: új jelenetek, termékeket, sőt teljesen új műsorokat talált ki. Egyszer még egy sorozatot is felvetett az NBC-nek egy gyilkos papról, aki saját gyónását hallgatja, így oldva fel bűneit. „Nem tetszett nekik” – nevet Fallon. „Nagyon nem én voltam, de muszáj próbálkozni.”
A 51 éves komikus személyes márkája – a popkultúra iránti enciklopédikus rajongás és a hiperlelkes pozitivitás kombinációja – meghatározza a Tonight Show hangulatát, és az utóbbi években még inkább illeszkedett az olyan, Amerikában népszerű játékműsorokhoz, mint a Password vagy a That’s My Jam. Ezeknek is köszönhetően az NBC a legjobban fizetett late night show-házigazdák közé sorolta: a Forbes becslése szerint évi 16 millió dolláros, azaz közel 6 milliárd forintnak megfelelő szerződéssel.
De Fallont sem kíméli a televízió műfaji hanyatlása. Míg Johnny Carson három évtizeden át vitathatatlanul uralta a late-night mezőnyt, Fallon a harmadik helyen áll nézettségben (Stephen Colbert és Jimmy Kimmel mögött), átlagosan 1,2 millió nézővel esténként. A reklámbevételek 2022 és 2024 között 35%-kal estek vissza. A The Late Show with Stephen Colbert hirtelen júliusi megszüntetése – amelyről a CBS azt állította, évi 40 millió dollárt veszített rajta – sokakat arra késztetett, hogy a late-night műfaj végét jósolják. Ez csak még inkább ráirányította a figyelmet Fallon mellékprojektjeire- személyes érdeke is, hogy a megváltozó fogyasztási szokások közepette ezek jól menjenek.
Ebben a viharos környezetben indult el szeptember 30-án az On Brand with Jimmy Fallon az NBC-n. Az itthon nagy sikerrel Cápák között címmel vetített Shark Tank és Trump főszereplésével készített The Apprentice mintájára készült reality show-ban marketingtapasztalat nélküli versenyzők dolgoznak ki kampányokat olyan nagy márkáknak, mint a Pillsbury, a Dunkin’ vagy a Southwest Airlines. A nyertes hirdetések másnap valóban megjelennek, így a műsor Fallon reményei szerint nemcsak a szórakoztatásról, hanem a profitról is szól majd. „Ez egy új típusú műsor, és szerintem egy új üzleti modell is” – mondja.
Fallon mindig is tehetséges volt, ha márkázásról volt szó. A Tonight Show leginkább a védjegy-jeleneteiről („Thank You Notes”), játékairól („Egg Russian Roulette”) és éneklős betéteiről („Lip Sync Battle”) híres, amelyek az interneten is vírusként terjednek. Több mint 100 millió követője van a TikTokon, Instagramon és az X-en – jóval több, mint bármely más late-night házigazdának.
Egy ösztönös zseni a tévében (is)
A képernyőn kívül is számos szórakoztató termékhez adta a nevét: 195 dolláros, színt váltó cipőkhöz („Gobstompers”), zsebes pizsamákhoz („P’Jimmies”), 48 dolláros telefontokokhoz („Pocket Dials”), fidget-spinnerként pörgethető napszemüvegekhez („Spinnies”), egy orlandói hullámvasúthoz („Race Through New York”), egy Ben & Jerry’s-fagyihoz („The Tonight Dough”), sikeres gyerekkönyvekhez (Your Baby’s First Word Will Be DADA), sőt karácsonyi dalok albumához (Holiday Seasoning). Ha valaki kihasználta a személyes márkájában rejlő potenciált, hát az maga Fallon.
„Ha nem ezt csinálná, Jimmynek abszolút a marketingben lenne a helye” – mondja Bozoma Saint John, az Uber és a Netflix egykori marketingfőnöke, Fallon társházigazdája az On Brand-ben.
„Van egy valódi képessége arra, hogy egy ötletet jobbá tegyen – és a marketing végső soron erről szól.”
Fallon saját márkája mindent visz. Amióta 24 évesen, 1998-ban csatlakozott a Saturday Night Live (SNL) stábjához, közismert lett arról, hogy képtelen elnyomni a jókedvét – ahogy a legendás „More Cowbell” jelenetben is látszott. Az SNL-nek ez a szkeccse azóta szinte kultikus státuszba emelkedett, Christopher Walken és Will Ferrell abszurd alakítása mellett legendás lett, ahogyan Fallon nem tudta visszatartani nevetését. Bár filmes kitérői nem hoztak sikert, 2009-ben a Late Night házigazdája lett Conan O’Brien helyén, majd 2014-ben Jay Leno visszavonulása után a Tonight Show hatodik műsorvezetője lett.
Az első években 4 millió fölötti nézőt vonzott esténként, majd Donald Trump 2016-os megválasztása után a politikai témákhoz sokkal élesebben hozzászóló Stephen Colbert vette át a vezetést a késő esti humorsávban. Fallon ekkor is igyekezett egyensúlyozni: ugyan viccelődött Trumpon, de egy emlékezetes pillanatban még a haját is összekócolta a show műsorában. A szinte toxikus optimizmus a védjegye lett, még azokban is talál valami pozitívat, akik maguk húzzák le saját teljesítményüket egy projektben vagy egy filmben. Fallon válasza erre az, hogy „mindig van valami jó, amit ki lehet emelni”.
A Tonight Show jövője ugyan kihívásokkal teli – a riválisokhoz képest 2022-ben 30 millió dollár volt az előnyük reklámbevételben, ami 2022-ben már csupán 1,7 millió dollárra olvadt – de Fallon optimizmusa töretlen. Az NBC szeptemberben úgy döntött, hogy heti öt helyett négy adással fut tovább a show, de ősszel vasárnap esti különkiadásokat is adnak majd, az NFL Sunday Night Football felvezetésével.
Fallon közben az On Brand sikerét is figyeli – de még fontosabb, hogy a műsorban születő kampányok hogyan hatnak a márkákra.
„Azt szeretném, hogy minden cég írja le, hol tartanak most, és aztán nézzük meg, mi történik, miután részt vettek az On Brand-ben. Biztos vagyok benne, hogy a számaik nőni fognak – ez bizonyítja majd, hogy a műsor működik.”
