Forgács Mariann a BeSocial digitális ügynökség társalapító-ügyvezetője, az IAB Hungary szakmai szervezet influenszercsoportjának új vezetője, az influenszerlista zsűrijének tagja. Kiveséztük vele a piac méretét, a hatósági vizsgálatok valós hatását és a Nissan nőgyalázó marketingbotrányát.
A teljes interjú a májusi Forbes magazin Social mellékletében – alant pedig egy részlet belőle.
Új lista: A legértékesebb magyar influenszerek 2025
A legértékesebb magyar influenszereket keresd a Forbes.hu-n, kattints ide a húszas rangsorért! A lista teljes verzióját a májusi Forbes magazin Social mellékletében találod – kapható az újságárusoknál vagy a Kifli.hu-n, a digitális verziót pedig itt leled!
Írta és szerkesztette: Vaszkó Iván. Számolta: Golovics Milán és Vaszkó Iván.
Forbes: Idén is megjegyezted, hogy sajnálod, de a mi listánkra is felkerülnek olyanok, akik ímmel-ámmal vagy sehogy sem jelölik a szponzorációkat. Az, hogy vannak, akik nem felelnek meg a Gazdasági Versenyhivatal iránymutatásának, nem inkább a piacról árul el valamit? A meglebegtetett vizsgálatok valóban rettegést keltenek az influenszerekben? Nem pont ők feszegetik a határokat? Elvégre a GVH sem frissíti túl gyakran az influenszermarketinges útmutatását – legutóbb 2022-ben tették –, nem igazán követik a trendeket.
Forgács Mariann: Utóbbit te mondtad ki, nem én, de egyet tudok érteni a megállapítással. A GVH tájékoztatója nem jogszabály, hanem, mint mondod, iránymutatás. Segít megérteni a hatóság jogértelmezését, hogy mi az elvárása a reklámláncolat szereplőitől. A jogszabályi környezet nem változott az influenszermarketing megjelenése óta, hanem ennek a marketingterületnek az értelmezése illeszkedett bele a meglévő jogszabályokba.
A GVH tájékoztatója, és hogy azt időközönként frissítik, a hatóság segítő szándékát mutatja. Hat ismert influenszert vizsgál tavaly május óta a hatóság hasonló váddal, ugye ennek kattintásvadász ereje is lehet, mert majd többen észbe kapnak, ha kiderül, hogy a nagyok valamit rosszul csináltak.
Kontextus
Több korábbi vagy mostani Forbes-influenszerlistás szereplővel, Dancsó Péterrel, Forstner Csengével és Whisper Tonnal szemben is eljárásokat indított tavaly májusban a versenyhatóság. Cikkünk megjelenéséig sem született döntés a vizsgálatban.
Még jogi tudás nélkül is érthető, miért problémás, ha a fogyasztó – legyen akár egy tizennégy éves fiatal – a hírfolyamot görgetve meglát valakit ilyen vizet inni meg olyan táskával edzeni járni, de nem látja mögötte, hogy csak jófejségből tette-e ki a tartalomgyártó, vagy mert kapott érte valamit.
Ezért nemcsak az influenszer, de az ügynökség és a reklámot megrendelő vállalkozás is pénzbírságot kaphat.
Az első GVH-tájékoztató 2017-ben jött ki, arra szinte még legyintett a piac. Aztán amikor nagyobb neveket vizsgáltak, Rubint Rékát vagy Dukai Reginát például, mindenki elkezdte kicsit komolyabban venni. Egyik félnek sem jó, ha szabálytalan együttműködésekben vesz részt.
Tényleg van a GVH-nak hatása a piacra? Vagy csak vezéráldozatot mutatnak a legnagyobbakkal?
A GVH álláspontja szerint elsődlegesen a hirdető a felelős, vagyis a vállalkozás, amelyik a reklámot megrendelte és amelynek a termék vagy szolgáltatás értékesítése közvetlenül érdekében áll. De a közvetlen érdekeltség alapján felelős a reklámláncolat további szereplője is, így az ügynökség és az influenszer is.
Azt gondolom, van eredménye a GVH munkájának. Az IAB Hungaryben az influenszermarketing-költés becslése során csak a GVH-iránymutatásnak megfelelően jelölt tartalmakat vizsgáltuk. Ha megnézed a tavalyi médiatortát, egy év alatt 6,2-ről 8,1 milliárd forintra nőtt az influenszerekre szánt költés.
Valószínűleg elkezdtek tudatosabbak lenni az influenszerek, nemcsak a nagyok, de a kisebbek is, jobban odafigyelnek, hogy kerüljön a posztszöveg elejére a „#reklám”.
Forgács Mariann közösségimédia-szakértő, a BeSocial digitális ügynökség társalapítója és ügyvezetője, valamint az IAB Hungary szakmai szervezet influenszercsoportjának vezetője. Fotó: Ránki Dániel
Nőttek az árak, nyilván ezt is mutatja a 8,1 milliárd forint. Meg azt is, hogy fehéredik a piac?
Igen. Világosak a szabályok, de ahogy te is említetted, lehet, nem követik le a piac gyors fejlődését. Itt inkább a platformok változásaira gondolok, ami kihat a jelölésekkel kapcsolatos elvárásokra is, de ahogy említettem, az influenszermarketing-költés mérése során idén több adatot kaptunk, ami véleményem szerint mutathatja a piac fehéredését is.
Elégnek találod a GVH kommunikációját? Aki tisztán szeretne játszani, ennyiből képes lehet rá?
Az influenszermarketing nincs kőbe vésve. Több annál, mint hogy használd a #reklámot, sőt a platformok miatt is folyamatos kihívásokkal állunk szemben. Szerintem időközönként érdemes lenne elővenni és frissíteni a GVH-nak a tájékoztatót. De ha valaki a legfrissebb, 2022-es állapothoz igazodik, már azzal is jó úton jár.
Mindig ér kérdezni a megfelelő szakembertől – ügynökség, jogász –, hogy a kampány biztosan rendben legyen. Gombamód jelennek meg óriási eléréssel az influenszerek a TikTokon. Utóbbit talán nehezebb is aktívan figyelemmel követni megrendelői és jogalkotói oldalról, már csak a platform sajátossága miatt is.
2025-ben ezt még ki lehet mondani faarccal? A márkák is egyre nyitottabbak a csak tiktokos influenszerekre. A Publicis és a GWI kutatása szerint a magyar TikTok-júzer átlagéletkora 38 év!
Valamennyire persze mindenképpen figyelik. Csak ne felejtsünk el egy sajátosságot: mindenki emberből van, így a közösségi médiában könnyebben fordul afelé, amit ő görget és fogyaszt. Ha mondjuk a YouTube-ot használja, nehezebben jut el a TikTokhoz.
Egy olyan platformról beszélünk, ami tényleg hetente változik és újul meg. Szerintem nem várható el, hogy mindig azonnal lekövessék, mit jelent ez az influenszerekre nézve. Viszont egy közösségimédia-fókuszú digitális ügynökségnek le kell követnie, és javasolnia is kell az ügyfélnek, hogy az adott formátumot próbálja ki.
A májusi Forbes címlapján a Hold Alapkezelő sztorija. Keresd az újságárusoknál, a Kifli.hu-n, vagy pedig kattints a képre a digitális verzióért! A címlaptörténetet írták: Fekete Emese és Gólya Ági. Címlap: Kenczler Marci. Fotó: Krasznai Zoltán. Sminkmester, fodrász: Hanák Nikoletta
Az év marketingbotránya a Nissan nőgyalázó kampánya volt. Nem influenszerkampány volt, de biztosan tanult belőle az egész reklámszektor.
Kivéve a Nissant.
A magyarországi importőr elnézést kért „mindazoktól, akiket a most futó reklámkampányunkkal, szándékaink ellenére megsértettünk, vagy megbántottunk”. A megfogalmazást most hagyjuk. Amire kíváncsi vagyok, hogy ez volt-e az a különösen rossz példa, ami már átlépte mindenkinek az ingerküszöbét.
Nagyon sokaknak nem. Nyilván sokan ráültek az ügyre a szakmában, mi, a BeSocialnél azt is megnéztük, hány okén kellett átmennie, amíg elkészült az a kampány.
Még visszafogott becsléssel is tíz–tizenöt munkatárs találkozhatott élesedés előtt a tartalommal.
Mindenkinél máshol van a határ, máshogy zajlanak házon belül a folyamatok. Biztos vagyok benne, hogy nálunk nem mehetne ki ilyesmi, de ez tényleg függ attól, kinek hol van a szint, ugyanúgy, mint hogy ki milyen influenszerrel tud azonosulni.
A válságkommunikációról is sokat tanított az eset. Ha erre kellene kisbibliát gyártanod, milyen lépéseket javasolnál?
Nehéz kérdés. A közösségi médiában van a leggyakrabban krízis, de akár jól is ki lehet jönni belőlük. Az influenszereknél benne van a pakliban, hogy hibáznak. Fontos lenne, hogy jobban bele tudjanak állni a hibáikba, hogy levonjanak következtetéseket, hogy kiálljanak vele, mit tanultak az egészből.
Persze, az se jó, ha kéthetente fordul elő velük ilyesmi, de ha már egyszer a márkáktól is elvárjuk, hogy mutassanak esendőséget, az influenszerek is vállalhatják tetteik következményeit.
