Csermely Ákos álmodozó, következménykutató, a Digital Hungary, a Media Hungary és az Internet Hungary projektek tulajdonosa, vezetője
Forbes: Az idei, 26. Internet Hungary mottója: „Versenyben a resztliért” – elég „csermelyes”… Kifejtenéd pár mondatban?
Csermely Ákos: Nézzünk körbe a világban! A globális digitális óriásvállalatok (pl. az Alphabet a Google-lal, YouTube-bal, a META a Facebookkal és Instával) illetve a határon túli kereskedők( pl. Alza, Temu) egyre nagyobb és nagyobb szeletet hasítanak ki a hazai kereskedelem és versenypiac tortájából. A magyar piaci versenyzőknek lassan tényleg csak a resztli marad. És gyorsulnunk kellene, ügymenetet egyszerűsítenünk, és közvetlenebb ügyfélbarátabb szolgáltatásra kellene váltanunk, nekünk is, hazai szereplőknek.
Perjés Tamással, a Kantar Hoffmann médiakutatójával készítettetek egy ügyféltorta-kutatást és egy Digital Média podcast-sorozatot is az eredmények alapján. Egyértelműen látszik, hogy a globálisok hirdetési eszközeire többet költenek itthon a hirdetők, mint a lokális médiára.
Mik lehetnek az okok és mi lesz ebből szerinted?
Csermely Ákos: A globális platformok nagyszerűen csomagolják be azt az illúziót, amit árulnak. Zseniálisan hálózzák be – beszívják, vagy inkább elszívják – a megrendelőinket. Tény, hogy gyorsak, látszólag könnyű őket használni és rendkívül rugalmas a kezelhetőségük – és közben adjuk át az adatainkat, viselkedéseinket. Akaratlanul is őket, a gyarmatosítóinkat tanítjuk.
És persze ott van az illúzió is, hogy egzakt adatokkal szolgálnak a különböző mérőpontokon.
Itt jön azonban a kulcskérdés: ki hitelesíti a mért számokat? Hiszen ők maguk végzik a méréseket saját magukon. Nem egy külső auditáló cég, mint a lokális médiánál.
Jól esik elhinni, hogy a cégünk költött okosan egy Google kampányra, azért nőtt az árbevétel – de pl. azt, hogy a kettő akár független esemény is lehet, vagy egyszerűen csak a fogyasztók ajánlották a szolgáltatást, kevesen hajlandók végiggondolni.
Fotó: Tóth Balázs
Hogy látod, valóban annyira jelentéktelen a helyi podcast, sajtó, mozi present hatása, mint ahogy ez a költésekből látszik?
Csermely Ákos: Éppen ez volna a lényeg! Ha valaki podcastot hallgat, újságot olvas vagy betölti látóterét a mozivászon, nincs más zavaró tényező, villódzó banner! Minden idegszálával, figyelmével egy helyre koncentrál. Ennek jóval erősebb hatása kellene legyen. Az ebben rejlő marketingértéket volna szükségszerű felismernie a hazai lokális médiának. Vajon mi a gond a lokális média marektingjével, hogy ezt nem ismerik fel? A marketinges munkája egy szakma, nem elég csak reklámozni!
Mi lenne a módja szerinted a hazai médiatartalmak fenntartásának – ha nem a globálisok gyarmata akarunk lenni, hanem szeretnénk egy fenntartható lokális piacot kialakítani?
Csermely Ákos: Lokális versenypiacot, a globálisok árnyékában csak gondolkodó társadalom tud fenntartani. A hirdetőkkel meg kellene értetni: ha az a pénz, amit a globális platformoknál költenek kimegy az országból, akkor a hazai médiánál nem marad forrás a tartalomgyártásra. Ha nincs hazai tartalom, mert a hirdetők nem ott hirdetnek, akkor a médiafogyasztó számára maradnak a könnyű, agyat és gondolkodást tompító, sorvasztó rövid videók. De a fogyasztóknak is van felelőssége: azzal, hogy lokális minőségi tartalmat fogyasztanak, segítik ezeknek az elérését. A közösségi médiás, AI által generált képek és videók pörgetése nem csak az emberek életére káros, hanem a hazai médiapiacra is. Márpedig az agy egy lusta húscafat, amit éppúgy edzeni kell, mint az izomzatot. Kondi terem mellé sakkozz!!!
Az empátia, a kreativitás kialakításához, fejlesztéséhez folyamatos tanulásra, kulturális termékek és értékek “fogyasztására” van szükség. Különben zombivá válunk, gyarmati rabszolgákká.
Hogy lehet meggyőzni a hirdetői oldalt, hogy költsön a lokális produkciókra?
Csermely Ákos: Ó, Istenem, ha nálam lenne a Szent Grál! De azért mondok valamit: Ha már a szakmai szövetségek annyi mindennel is foglalkoznak javasolnám, hogy indítsanak, indítsunk közös hazai média- és marketinget népszerűsítő B2B kampányokat. Például arról, hogy miért olyan fontos fenntartani a hazai kultúrát. Ami pedig lokális média nélkül nem megy…
Én részemről ez már egy felajánlás is egyúttal.
Sony A7RV
Tavaly megjelent a kommunikációdban a fekete hattyú. A Nassim Nicholas Taleb által megalkotott fogalom az előzményekből meg nem jósolható, mégis jelentős, akár globális hatást indukáló eseményeket szimbolizálja.. Idén is ott úszkálnak a fekete hattyúk az Internet Hungary lógóján. Miért ilyen fontosak számodra?
Csermely Ákos: Nem minden fekete hattyú hatás, amit annak vélünk. A korábbi kérdésedre adott válaszom gondolati ívét folytatva: kulturált, művelt, gondolkodó, következményeket kutató és látó emberek szervezettséggel, fegyelemmel, tervezéssel egy sor „váratlan esemény” bekövetkeztét elég pontosan, kis hibával megjövendölhetik. A félelem bénító hatása is jelentősen mérsékelhető, ha a krízisekre előre felállítunk forgatókönyveket és “megoldóképletekkel” készülünk. Így lényegesen nyugodtabban mehetünk akár a váratlanul betörő „harcba”. Vegyünk elő egy kockás papírt és írjuk le, hogy személyünket, családunkat, cégeinket, piacainkat, ügyfeleinket, partnereinket mikor milyen hatások érhetik. Értem ezt az egyén és a közösség szintjén egyaránt. Legyünk pontosak és – hangsúlyozom – könyörtelenek az elképzelt valóság leírásával. Majd próbáljunk meg elképzelni elképzelhetetlen kríziseket és keressünk megoldásokat ezekre is.
Hogyan alakul majd a határtalan versenypiac? Miképp következik be a kereskedelem, a hagyományos marketing, a lokális média átalakulása? Hogyan hat majd például az USA vámmizériája, miként a háborúk, a kínai terjeszkedés, a gazdasági helyzet és így tovább…
Mindezen hatások miként érvényesülhetnek egyenként és egymásra hatva? Vizsgálódjunk jó gondolkodók, lelkiismeretes bölcsek módjára! Tegyünk fel megfelelő kérdéseket, soha ne felejtsünk el kételkedni és különbséget tenni a hit és a tények között! Végül pedig gondoljuk át miképp lehetünk gyorsabbak, rugalmasabbak, hogy ne okozzunk például holtköltségeket az ügyfeleknek. Pokolba már a szép szavakkal! Fogjuk már fel, és fogadjuk el, hogy a túlzott óvatosság hova vezethet!
Hogyan épül fel az idei konferencia? Hány teremben hány téma és hány előadó lesz? Hogyan szerveződnek a témák?
Csermely Ákos: Két nap, 5-5 terem, 2200-2400 fő, kb. 280-300 előadó. A témák itt vannak velünk a mindennapokban: a mesterséges intelligenciától a lokális média problémakörein át a marketing újjászületésének vágyáig, vagy a sport- és autómarketingig mindent vizsgálunk. Együtt keressük a lehetséges válaszokat, de már az is nagy eredmény ma, ha a kérdéseket jól meg tudjuk fogalmazni. Mert az maga a promptolás művészete… Kedden 8:00-kor indulunk és egy éjszakai 3 órás szünettel szerdán 16 óráig “tartalmat szolgáltatunk”. Két mondatban így tudom összefoglalni.
