Nagyjából százötven fős gyűjtésünket a szereplők magazinos címlapmegjelenései, egyéb sajtótalálatai, közösségi médiás aktivitása és követőszámai alapján szűkítettük harmincöt főre. Módszerünk visszatérő eleme az NRC Marketingkutató és Tanácsadó Kft. reprezentatív kutatása a 18–59 éves magyar lakosság körében: a celebek ismertségét, kedveltségét, hitelességét és közösségi médiás követését mérték. Újdonság, hogy az NRC a „hagyományos” (magazinos, tévés) követésekre is rákérdezett, valamint arra is, hogy a válaszadók megfontolnák-e egy-egy celeb által ajánlott termékek, szolgáltatások megvásárlását.
Idén először a Sentione online médiafigyelő platform is segítette a hazai sztárok teljesítményének értékelését. A Sentione az interneten (híroldalakon, fórumokon, blogokon, közösségi médiafelületeken és értékelőszájtokon) nyilvánosan közzétett összes magyar tartalom mennyiségét és érzelmi töltetét is figyelembe vette. Brand Health Index mutatójuk a vizsgált szereplőkről szóló tartalmak pozitív-negatív töltetének arányát – énmárkájuk egészségét, kedveltségét – számolta ki, egyedi algoritmusukkal pedig az egy-egy celebről szóló összes említés elérését és facebookos követőtáboruk interakcióinak arányát vizsgálták.
Kutatásunkhoz összegyűjtöttük a nyomtatott sajtós, rádiós és tévés megjelenéseket, pontoztuk a címlapszerepléseket is a hazai médiapiac legkelendőbb magazinjaiban. A celebek Instagramját is megállás nélkül pörgettük, megszámoltuk a posztok, hirdetések számát és arányát, valamint a követők aktivitását.
Végül a médiapiac képviselőiből, a hazai top márkák marketing- és kommunikációs igazgatóiból, valamint reklámügynökségek vezetőiből álló 13 fős zsűri és a Forbes szerkesztősége is pontozta a listára kerültek pénztermelő képességét, láthatóságát, tartalmi profizmusát és hitelességét.
Forbes-celebindex
A celebek részeredményeit hat szempont – ismertség, láthatóság, kedveltség, hitelesség, pénztermelő képesség és online jelenlét – szerint, egytől tízig terjedő skálán osztályoztuk. Ezek átlaga az énmárkájuk értékét mutató Forbes-celebindex.
A zsűri
Média
Kende-Hofherr Krisztina – alapító-tulajdonos, TMC Management
Molnár Dávid – vezető szerkesztő, 24.hu
Szalay Dániel – alapító-főszerkesztő, Media1.hu
Takács Gabriella – főszerkesztő,
Story és Best magazin
Várhelyi Zoltán – Sztárvilág-rovatvezető, Blikk
Vállalatok
Horváth Bence – marketingigazgató, Mercedes-Benz
Varga-Nagy Eszter – kommunikációs igazgató, Coca-Cola
Wilheim Gábor – marketingigazgató, Dreher Sörgyárak
Witsch Gerda – marketingigazgató, Samsung
Reklámügynökség
Balatoni Zsófia – alapító ügyvezető, Uniomedia Communications
Hajagos Rita – tulajdonos, Red Lemon Media
Pőcze Balázs – kreatívigazgató, Mito
Hadacs Bálint – közösségi médiáért
és tartalomért felelős vezető, Mito
- Majka
(8 pont)
A Sztárban sztár leszek és a Bezár a bazár révén az egyik legnézettebb tévés, nagyszabású tavaszi Swing-turnéjára kapkodták a jegyeket, háromnapos lagzijának tektonikus hatása volt a bulvármédiában, és a magyar celebek közül nincs más, aki ennyire beleivódott volna a közbeszédbe. Majka szókimondását lehet nem szeretni (nem lepődünk meg, hogy a megosztóbb sztárok közé tartozik), de vitathatatlan, hogy évtizedes, kemény munkájának köszönhetően kikerülhetetlen, és selfmade énmárkájával a csúcson van – idén először listánkon is.
- Sebestyén Balázs
(7,89 pont)
Sokáig fej fej mellett haladtak Majkával a dobogó első fokáért, tavalyi győztesünket végül sajtóemlítésekkel, címlapokkal és az online metrikával előzte meg a rapper, kedveltségével és hitelességével Balázs már nem tudta behozni a minimális lemaradást. Ennek ellenére még mindig ő a legismertebb magyar celeb, és ezt a hírnevet meglehetősen sikeresen kapitalizálja: fő cége, a Phova Kft. 2021-ben csaknem 320 milliós bevétellel működött, aminek fele profit – utóbbi nagy részét Balázs idén is kivette osztalékban.
- Rúzsa Magdolna
(7,86 pont)
Tavaly az ő dalait játszották legtöbbször, ötvenhétezerszer a rádióban, a bulvárlapok rendszeresen rakják hatalmas fotókkal a címlap közepére, márkaegészsége kiugró, és az általa ajánlott termékeket – hármasikrei születése óta többek között pelenkát, vitaminokat és a Czeizel Intézet szolgáltatásait – is szívesen veszik. Rúzsa Magdi először dobogós listánkon, új módszertanunk megmutatta, hogy mind a hat szempontból jelesre vizsgázik, értékelése Majkáénál és Balázsénál is kiegyensúlyozottabb. Ha rákapcsol az online jelenlétére, és a szakmai zsűri szemében jobban demonstrálja pénztermelő képességét, jövőre még az ismertségből fakadó minimális különbséget is behozhatja.
- Ördög Nóra
(7,83 pont)
Elég végiggörgetni az Instagramján, és egyértelművé válik, hogy Ördög Nóra az egyik legfoglalkoztatottabb magyar celeb – nemcsak a tévés, hanem a szponzorfelkérések alapján is. Az elmúlt év nagyjából háromszázötven posztjának harmada reklám, az ezekért fizető negyven márka között van sajt, hotel, repülőszőnyeg, alvást segítő tabletta, de a Miskolci Egyetem is vele hirdet. Nevét az országban ugyanannyian ismerik, mint Rúzsa Magdiét, Rúzsa címlapmegjelenéseivel és sajtóemlítéseivel azonban nem tudta tartani az iramot, így celeblistánk történelmében csupán másodjára csúszott le a dobogóról.
- Kasza Tibi
(7,56 pont)
A magyar Facebook-közösség régensének a Sentione mérései alapján többmilliárdos eléréssel futnak a tőle származó és róla szóló tartalmak. Kasza a Schobert–Rubint-mintából rájött, hogy sokkal kifizetődőbb, ha ezt a felfokozott figyelmet nem (csak) szponzoroknak kölcsönzi, hanem maga épít fel egy sikeres terméket. A Challenge étrendkiegészítők, fogyasztótabletták és a turbóra kapcsolt motivációs Kasza-kontent kapott hideget-meleget, de nem kérdés, hogy viszik, mint a cukrot. A felesége becenevére keresztelt, arcápoló termékeket is árusító Manker Beauty Kft. majdnem kétmilliárd forintot söpört be tavaly, 783 millió forintos profitját fel is vették osztalékban. Így biztosan lesz miből kifizetnie a bírságot, ha a Gazdasági Versenyhivatal folyamatban lévő vizsgálata a Challenge szempontjából rosszul zárulna.
- Istenes Bence
(7,41 pont)
A közösségi oldalak közül inkább a YouTube-ra, mint az Instára, szponzorok tekintetében pedig, úgy tűnik, inkább minőségre és nem a mennyiségre koncentrál. IstenEst című YouTube-műsorát a Samsung, Instáját többek között a Rossmann, az Audi és a Red Bull támogatta az elmúlt évben. Kapcsolatáról Csobot Adéllal (20. helyezett) rendszeresen hírt ad a média, szakmai zsűrink kiemelkedően pontozta profizmusát és pénztermelő képességét. Innen már csak egy ugrás a dobogó, sajtóemlítésein és kedveltségén kéne turbóznia hozzá.
- Hosszú Katinka
(7,35 pont)
A tavalyi tokiói olimpián és az idei vizes világbajnokságon nem hozta a tőle megszokott sporteredményeket, és a csak szimplán a keresztnevével árult dokumentumfilm sem úszta meg a bukásról szóló cikkek tömegét. Ismertsége, sajtómegjelenései és online jelenléte azonban az élmezőnybe juttatják, az általa ajánlott termékek népszerűségéből pedig nemrég megnyitott étterme, a Koool profitálhat. Listánk háromszoros arany- és egyszeres bronzérmese első szereplése óta most először marad le erről a dobogóról is, de tervei szerint a magánéletére és a családjára szánt következő évek szereplései választ adhatnak majd arra a kérdésre, hogy akar-e versenysportolóból versenyceleb lenni.
- Rubint Réka
(7,32 pont)
Kedveltség és hitelesség alapján Rubint Rékát – férjével, Schobert Norberttel (18. helyezett) – az NRC harmincöt celebet mérő listának aljára szavazta a közönség, de ismertségével, láthatóságával és online jelenlétével kevesen tudják felvenni a versenyt. Ezek a mutatók juttatták idén először a top 10-be.
- Fördős Zé
(7,27 pont)
A Konyhafőnöknek és népszerű YouTube-csatornájának köszönhetően a magyarok több mint kétharmada ismeri a nevét, pénztermelő képessége pedig az egyik legjobb értéket érte el – ez jó hír a vele együttműködő márkáknak, köztük a Sparnak és a H&M-nek is, de a Makers Mark és a Kellys Bikes is szívesen dolgozik vele. Utóbbi mintapéldája lehetne annak, hogy milyen, amikor egy celeb hiteles szponzorált tartalmat oszt meg: túraposztjainak sokasága között elhiszed, hogy Fördős Zé valóban használja a bringát.
- Liptai Claudia
(7,23 pont)
A TMC-vel közösen végigvitt imidzspálfordulásának sikerességét mutatja kiemelkedő márkaegészség-indexe és általános kedveltsége. Három évtizedes pályafutásának köszönhetően ismertségben majdnem dobogós, sajtóemlítései azonban már a középmezőnybe teszik. Utóbbit valamelyest árnyalja, hogy ha foglalkoznak vele, szinte garantálva van a címlap, ebben csak Csobot Adél, Szabó Zsófi és Rúzsa Magdi előzi meg.
- Borbás Marcsi
(6,95 pont)
Az NRC reprezentatív kutatása szerint idén is ő a legkedveltebb, leghitelesebb celeb, és az ő ajánlására fontolnák meg a legtöbben egy-egy termék megvásárlását. A harminc év alattiak kevésbé ismerik, szerény sajtóemlítései tartják vissza az élmezőnytől, de egyre sikeresebb a Facebookon és az Instagramon is – ami a Metro, a Fiskars és a Stihl visszatérő hirdetésein is látszik.
- Tóth Gabi
(6,93 pont)
A Schobert–Rubint-pároshoz hasonlóan az NRC kutatása alapján az egyik legmegosztóbb celeb, de általános ismertsége, online aktivitása és sajtóemlítései listánkon való szereplésének hatéves csúcsára teszik. Teljesítményére a Szerencsejáték Zrt. és a Sugarbird ruhabolt is ráharapott.
- Palvin Barbi
(6,90 pont)
Palvin celeblistánk oximoronja: többen ismerhetik világszerte, mint az itt szereplő celebeket összesen. A török Vogue, a spanyol Elle, a görög Harpers Bazaar címlapsztárja, Instagram-posztjait, a vele készült YouTube-videókat milliók pörgetik, és olyan luxusmárkák fizetik – többi listásunkénál minden bizonnyal jóval nagyobb – sztárgázsiját, mint az Armani Beauty, a Versace, a Bulgari vagy a Moncler. Minimális hazai szereplése miatt Magyarországon mégis kevesebben ismerik, és még kevesebben fontolnák meg, hogy az általa ajánlott termékeket megvegyék – igaz, árukat nem is a magyar átlagpénztárcára szabták.
- Szabó Zsófi
(6,83 pont)
A Reggeli műsorvezetőjének – a meglehetősen viharos Shane Tusup-sagának köszönhetően – bérelt helye volt a bulvárlapok címlapján – mindenkinél többször próbálták nevével és románcával eladni a magazinokat, kiemelkedő láthatóságából pedig többek közt a L’Oréal Professionnel, az Amnesia és a Calzedonia profitál.
- Lékai-Kiss Ramóna
(6,81 pont)
Ismert, látható és kedvelt, ezért többek között a Szerencsejáték Zrt., a Huawei és az Auchan Korzó is szeret vele hirdetni. Megértjük, egyértelmű erőssége, hogy nála látni az egyik legigényesebben összerakott Instagram-profilt – Facebookon a többiekhez képest azonban még kevés embert ér el saját tartalmaival és a mások róla szóló posztjaival.
- Rácz Jenő
(6,79 pont)
Rácz Jenő minden bizonnyal az elmúlt egy év legsikeresebb gasztroarca. Executive chef és üzlettárs lett az újjászületett Costesben, a már nevét is viselő Rumourt az egekbe magasztalja a szakmai elit és a közönség, esküvője és gyermeke születése pedig élmezőnyös címlapsztárrá tette a bulvárligában is. Konyhafőnökös társához, Fördőshöz és a többiekhez online jelenlétben és általános ismertségben tud még felzárkózni – ha akar. Kifizetődő a prémium niche szegmens megcélzása is, ennek jelei az AMG Merciből vagy luxus masszázsfotelből mosolygós szponzorált tartalmai.
- Till Attila
(6,71 pont)
Évek óta van az élmezőnyben, 2016-ban még a dobogót is elérte. Nem meglepő, az NRC kutatása alapján majdnem annyian ismerik a nevét, mint Majkának. De nem elég csak ismertnek lenni – az élmezőnyhöz az online bázis és a médiafigyelem elengedhetetlen. Ezek ejtenek sebet Tilla összpontszámán, kicsit hátrébb sorolva őt, mint eddig bármikor.
- Schobert Norbert
(6,68 pont)
Feleségéhez hasonlóan hatalmas online bázisa és sajtómegjelenései alapján érdemli ki a listás szereplést. A köztük való nagy távolság oka? A szakmai zsűri és a közönség is hátrébb sorolja kedveltségét és hitelességét, és több negatív érzelmi töltetű komment, tartalom fűződik Schobert nevéhez. Követőszámai pedig hiába kiemelkedők, aktivizálni kevésbé tudja táborát, mint Rubint Réka vagy a lista többi tagja.
- D. Tóth Kriszta
(6,59 pont)
Az Elviszlek magammal szponzorációjáért slusszkulcsokkal licitálnak nála a menő autógyártók (most épp egy Audit vezet), a sokszor több százezres nézettségű videók elején pedig stílusosan kortyol egyet a Costa termoszából, miközben Samsung telefonon pörgetik mellette a nevével fémjelzett WMN-t. Profi, tartalmas és hiteles, amit a szakmai zsűri és a Forbes szerkesztősége is a lista legjobb pontszámaival díjazott. Ebben a közönség is egyetért, a reprezentatív felmérésben csak Borbás Marcsi előzi. Ez annak a kényelmes velejárója is lehet, hogy távol áll tőle az „igazi” celeblét – viszont DTK épp emiatt kevésbé látható, és kevesebben követik a többieknél.
- Csobot Adél
(6,42 pont)
Az El a kezekkel a Papámtól!-ban moziban, az X-Faktor zsűrijében a tévében, Istenes Bence oldalán magazinok címlapján és online is találkozhattak vele a nézők – nem csoda, hogy láthatósági szempontok alapján az élmezőnyben van. Harmincöt fős listánkon ő végzett a legrosszabbul a Sentione márkaegészség-indexe szerint, és az NRC kutatása is a megosztóbb celebek közé sorolja.
Illusztráció: Csuth Péter
Ha csak egy szót is írnék ide, bűzlene a hiteltelenségtől.
