Az Emag csoport végre nyereséges lett, a román biznisz szárnyal, de csak a magyarországi mentőakciójuk egyedül több milliárd forintot nyelt el. Itthon balról előzött az Alza, de elvi kérdést is felvet az eddigi piacvezető gyenge teljesítménye.
Megérkeztek az Emag-csoport 2025-ös költségvetési (2025. március 31-gyel záruló) évének számai a főbefektetőtől, a Prosustól. Újabb adataink vannak arról, hogy a magyar üzletág hatalmas léket kapott. Tavaly ősszel Daradics Kingát, az Emag Magyarország ügyvezetőjét is faggattuk erről a Forbes.hu-nak adott nagyinterjújában.
Bivalyerős Románia, harmatgyenge magyar és bolgár piac
Kezdjük a jó hírrel. Erre az üzleti évre nyereséget tűzött ki célul a tulajdonos, és ezt csoportszinten el is érte az e-kereskedelmi titán. Helyi devizákkal számolva 12 százalékot nőtt egy év alatt az online kereskedelmi tevékenységek konszolidált árbevétele, 2,03 milliárd dollárról 2,46 milliárdra.
Az Emag csoport negyedévekre bontott árbevétele (millió dollárban) és profitmarzsa. A zárójeles számok mínuszos értéket jelölnek. Ábra: Prosus
Ennek fő hajtóereje a hazai pálya, a román piac volt, ahol az Emag éves alapon 18 százalékkal, 1,36 milliárd dollárról 1,58 milliárdra növelte árbevételét.
Ami viszont a Románián kívüli Emag-országokat illeti (ez főleg Magyarországot és Bulgáriát takarja),
éves szinten 29 százalékot zuhantak a bevételek, 392 millió dollárról 270 millióra (nincsenek különszedve az országok).
Így az adózás előtti vesztesége 18 millió dollár volt ezeknek a térségeknek.
Tízmillió dollárba került leépíteni a hazai operációt
Ebből a mínusz 18 millióból csak a magyarországi Emag tavalyi újraszervezése, karcsúsítása (Romániába központosították a működését) 10 millió dollár egyszeri költséget fed le a riport szerint.
„Az Emag a magyarországi kereskedését támogató tevékenységeit a romániai régiós piactér-tevékenységébe központosította, és átszervezte a magyarországi üzletágat, ami a második félévben elérte a nullszaldót” – kommentálja a Prosus a lépést.
A csoport újabb, főként logisztikai és élelmiszer-kereskedelmi üzletágai (Freshful, Sameday) szépen nőnek, egy év alatt 30 százalékot bővültek (453 millió dollárról 605 millióra), de még befektetési fázisban tartanak. Az új tevékenységeknek 50-ről 40 millió dollárra csökkent az éves, adózás előtti vesztesége.
Nyereségesek lettek, de milyen áron?
Így hiába hozott a román piac erős, 58 millió dolláros profitot az évben, mindent összevetve a teljes e-kereskedelmi csoport adózás előtti eredménye csak 10 millió dollár lett. Igaz, a 2024. üzleti évi, 35 milliós mínusz után végre pluszba fordult a mutató.
Az Emag csoport (a Prosus e-kereskedelmi ágának) legfontosabb eredményei 2024. április 1. és 2025. március 31. között. A zárójeles számok mínuszos értékeket jelölnek. Ábra: Prosus
A Prosus annyit még kifejt a jelentésében, hogy a csoport bruttó forgalma (GMV), vagyis az összes eladott termékének értéke 9 százalékot nőtt, az élen Romániával (+15 százalék), melynek nyeresége „ellensúlyozza a magyarországi kihívásokat és a lassabb bolgár növekedést”.
A teljes, 2,76 milliárd dolláros áruforgalom 56 százalékát a Genius hűségprogram előfizetői költötték el. Ők csoportszinten lassan másfél millióan vannak, tavaly még csak 716 ezren voltak.
Emag Magyarország Kft.
A magyarországi Emaghoz külön cégben, az Emag Magyarország Kft.-ben is láthatunk számokat. A 2025. márciussal végződő üzleti év beszámolója még nem érhető el, de a korábbi évek bukdácsolása szinkronban van a Prosus mostani jelentésével. A magyar üzemeltető kft.-ben három év alatt 90,6 milliárdról (22-es üzleti év) 61,2 milliárd forintra (2024) esett az árbevétel – feltételezhetően ez fedi le a tényleges hazai forgalmat (GMV), bár ez sem magától értetődő. A magyarországi cég a 2024. üzleti évet 9,6, az egy évvel korábbit pedig 9,8 milliárd forintos veszteséggel zárta.
Átmeneti időszakban vannak, nem kívánnak szerepelni
A PwC Magyarország nemrég megjelent, 2024-es hazai e-kereskedelmi forgalmi listáján nem forintosítják, csak sorrendbe teszik az e-kereskedők forgalmát. A könyvvizsgáló és tanácsadó cég becslése szerint „a top 15 első felében, a dobogó környékén” végzett a magyar Emag.
Vagyis végzett volna, ha kívánt volna szerepelni a listán. De nem kívánt, mégpedig az említett átszervezésre hivatkozva.
A lista apró betűs kiegészítése szerint „így reagálva az importkereskedelem és a Temu térnyerésére”, aminek következtében kevesebb mint felére csökkent a magyar operációban dolgozók száma.
„Az átszervezés miatt a 2024-es évre egy átmeneti időszakként tekint a vállalat, így nem kívántak szerepelni a mezőnyben” – írja a PwC.
PwC E-toplista 2024: a legnagyobbak. Az Emag kilenc év után sehol, mert „nem kívántak szerepelni a mezőnyben”. Ábra: PwC Magyarország
Az Emag felelőssége
Szóval kvázi kihúzatta magát, de legalábbis visszatáncolt az Emag a listáról. Arról a listáról, amit a korábbi kilenc alkalomból hatszor is vezetett, legutóbb 2023-ban. Kérdés, hogy ez az attitűd mennyit árt az ökoszisztémának és a vállalkozói kultúrának.
Hogy miért? A lista tizenöt szereplője így vagy úgy, de ugyanezen a kőkemény piacon verseng, ha pedig egy élvonalbeli szereplő úgy dönt, hogy önös célokból nem adja nevét a piacot feltérképező, tőle független felméréshez, csak mert nehéz („átmeneti”) éve volt,
azzal megakadályozza, hogy valós, a lehető legközelebbi képet kaphassunk annak méretéről, erőviszonyairól.
Trónfosztás
A PwC (korábban GKID) listáját egyébként most először a cseh Alza vezeti. A PwC szerint hozzájuk köthető a top 15-ön belüli legnagyobb éves forgalomnövekedés. Az Alza hivatalosan nem adott ki 2024-es eredményeket a magyar piacról. A hazai üzemeltetőcégbe, az Alza.hu Kft.-be áramló bevételek nem fedik le teljesen a hazai forgalmukat (ebbe beletartozik a webáruház, a hagyományos üzletek, az AlzaBoxok, vagy épp az AlzaPlus+ hűségprogram is). Valószínűleg az anyacégbe vagy más leányokba is áramlanak bevételek az itthoni tevékenységükből.
Hogyan tovább?
Vissza az Emaghoz. Bárhogy is legyen, a jövőt nézve bizakodó a Prosus. Optimista előrejelzésükben azt írják: „Jelenleg minden harmadik román internetjúzer Emag-ügyfél, és minden három román online vásárlóból kettő szintén ügyfél. Az Emag digitális megoldásainak a regionális hálózatába való kiterjesztésével és a romániai sikertörténet megismétlésével
hasonló penetrációs szintet lehetne elérni Magyarországon és Bulgáriában is.”
Meglátjuk. A piac fejlesztésének, edukációjának szándékával nehéz nem egyetérteni, de ehhez a régiós szereplőknek is átláthatóbban kellene működniük. A kisebb webshoposoknak is irányt mutatna, ha jobban ráláthatnánk a piacvezetők trendjeire, mozgásaira, elvégre értékes adatvagyonon csücsülnek. A PwC-listáról való visszavonulás biztosan többet ártott az ügynek, mint használt.
