Ilyen, amikor egy magyarországi áruház válik egy világcég technológiai úttörőjévé. Az IKEA megtette a tétjeit, a kérdés csak az, hosszú távon is jól járnak-e. A lakberendezési lánc régiós kereskedelmi vezetője, Charlotte Miles a Forbes.hu-nak elmondta: ha sikeres lesz a tesztüzem, akár Magyarországon is nyílhatnak kisebb üzletek. Nem bánják, hogy a tartós akciók miatt most csökken az árbevétel, a jövőt nézve másban mérik a sikert.
Charlotte Miles több mint egy évtizede dolgozik a svéd bútorgyártó vállalatnál. Pályáját az Egyesült Királyságban kezdte, azóta több kulcsszerepet is betöltött az értékesítés és a marketing területén. 2024 szeptembere óta a magyar-cseh-szlovák régió kereskedelmi vezetője, ő felelős a teljes kereskedelmi stratégiáért és a marketingkommunikációért. Októberben exkluzív interjút adott a Forbes.hu-nak.
Ha valaha vállalkozó leszek, biztos, hogy svéd húsgolyózót nyitok Budapesten. Most sem rajtam múlt: az interjún felvetettem Charlotte-nak, hogy akár a golyókat is házhoz szállíthatnák az éttermeikből. Ingyen adtam az ötletet, remélem, feljegyezte, szóval ha egyszer meglátjátok az IKEA-t a Foodorán vagy a Wolton, gondoljatok rám.
Forbes.hu: Kérlek, használd a képzeleted! Hogy fog kinézni a jövő IKEA-áruháza 10 év múlva?
Charlotte Miles: Jó kérdés! Úgy gondolom, már most is ezt teszteljük Magyarországon. Márciusban nyitottunk újra Soroksáron, bár igazából soha nem zártunk be teljesen. Ez a formátum számunkra a jövőnk, globális szinten az első kísérleti projektünk.
Először ötvöztük a különböző technológiákat, ennek köszönhetően drasztikusan csökkentettük a kereskedelmi területeink méretét, az alsó szinten felszabaduló helyet pedig korszerű logisztikai központként hasznosítjuk.
Úgy hívjuk az élményt, hogy figitális, vagyis a fizikai és digitális világ ötvözése.
A vásárlók továbbra is szeretnék megfogni, kipróbálni a kínálatot, de közben fontos nekik a kényelem és az idő értéke is. Ezt próbáljuk most összehangolni. Sok a tanulnivaló, de ez a modell a jövő világszerte.
Még egy kis jóslásra invitállak: mit gondolsz, melyek lesznek az iparág és a régió legdrasztikusabb változásai?
A kiskereskedelmi színtér zsúfolt, sok csatornával, például applikációkkal, csomagautomatákkal. Egyre gyakoribb, amikor a vásárló több csatornát használ párhuzamosan. Kérdés, hogyan maradjunk kapcsolatban vele, és hogyan irányítsuk úgy, hogy hűek maradunk az értékeinkhez is, ami az otthoni életet helyezi középpontba.
Úgy látjuk, ma is az áruházaink adják a csúcsélményt, Magyarországon tavaly több mint 8,3 millió látogatás történt az áruházainkban, az éttermeinkben pedig közel négymillió. A helyszíni élmény tehát ma is kulcsfontosságú – csak kiegészül digitális jelenléttel. Például egy konyhánál fontos a személyre szabott tanácsadás és a teljes kínálat áttekintése.
Lenyűgöző a céges önéletrajzod. Több mint egy évtizede kezdtél az IKEA-nál, különböző piacokon dolgoztál. Milyen új kérdéseket, lehetőségeket látsz a régió országainak – Csehország, Magyarország és Szlovákia – vezetésében?
Azt kell mondjam, imádom ezt a régiót, kiváltság, hogy közel négy éve itt élhetek! Izgalmas a munkám, három országban kell életre kelteni a víziót és egységesíteni a csapatot.
Amellett, hogy bizonyos dolgokat nagyban csinálunk, a feladatunk, hogy helyi szinten is megértsük és átadjuk az otthoni élet titkát, ilyen szempontból nagyon különbözik a három ország. Bár globálisan közelítünk, helyileg is relevánsak kell legyünk. Több mint nyolcvan éve készítünk tanulmányokat otthonokról a piacok sajátosságainak megértéséhez.
Hogyan jellemeznéd a kiskereskedelmi környezetet a három piacon? Vásárlói magatartásban vannak különbségek?
Látunk hasonlóságokat. Megfizethetőség szempontjából mindhárom ország árérzékeny, és az uniós átlag alatti az átlagjövedelem. Otthoni életben a csehek pragmatikusabbak, a magyarok játékosabbak.
Magyarországon szeretetmárka vagyunk, piaci részesedésünk itt az egyik legmagasabb a világon, házon belüli referenciapont a magyarok márkahűsége.
Már több mint másfél millió magyar IKEA Family-tagunk van, ez az egyik legnagyobb hűségprogram az országban. Büszkeség, hogy piacvezetők vagyunk, de felelősséggel is jár.
Charlotte Miles: Magyarországon szeretetmárka vagyunk, piaci részesedésünk itt az egyik legmagasabb a világon, házon belüli referenciapont a magyarok márkahűsége. Fotó: Sebestyén László / Forbes.hu
Az infláció, a meggyengült vásárlóerő jócskán hatott a régióra, főleg itthon. Hogyan igazodott az IKEA árazása és értékajánlata, hogy megfizethető maradjon?
A megfizethetőség mindig is a DNS-ünk része volt. Beruházásokat, ellátási láncot vizsgálunk, hogy hogyan fektessünk vissza a kedvezőbb árak biztosításába. Magyarországon az elmúlt években több mint kétezer termék árát csökkentettük, átlagosan 17,5 százalékos árengedménnyel.
Nagyon elégedettek vagyunk az eddigi eredménnyel, ugyanakkor folytatni kell a munkát. Szeptemberben árcsökkentő hullámunk indult. Nem promóciós kedvezmény, hanem hosszú távú árképzési beruházás formájában.
Magyarországon a 2024-es pénzügyi évben több mint 5 milliárd forintot szántatok árcsökkentésre. Ezzel együtt a bevétel is 5 százalékkal csökkent. A kedvezmények ára?
Egy ilyen természetesen mindig hordoz magában bevételi kockázatot, de hosszú távban gondolkodunk. Bár a bevétel visszaesett, minket jobban érdekelt, hogy a legtöbbeknek vonzók maradjunk, hogy hogyan szolgálhatnánk ki népesebb tömegeket ahelyett, hogy magasabb árakat szabnánk, de kevesebbeknek.
Ez az előnye az IKEA cégstruktúrájának. Képesek vagyunk évekre előre, vásárlófókusszal döntéseket hozni ahelyett, hogy mondjuk egyetlen részvényesnek kelljen megfelelnünk.
Másik tavalyi trend itthon az áruházi látogatások enyhébb növekedése – egy év alatt 2,3 százalék – az online rendelésekkel szemben, ami közel 379 ezer rendeléssel az összes vásárló kb. negyedét teszi ki. Melyiken van a fókusz?
Nálunk ez nem eldöntendő kérdés. Az offline és online csatornák kiegészítik egymást. Tudjuk, hogy az offline lassabban nő, mert mindhárom magyarországi áruházunk Budapesten található.
Ahhoz, hogy minden magyart kiszolgáljunk, az online fog gyorsabban nőni.
A döntés a vásárlóé, mikor melyiket választja. Viszont ma is az áruház a legjobb az IKEA-élmény megtapasztalására.
2025-ben miért?
Mondok egy példát. Ősszel indult kampányunk a főzés örömét ünnepli egy éven át. Több mint négyszáz új konyhai termékkel és különleges áruházi eseményekkel adunk inspirációt.
Volt egy napunk, amin ha kötényben jöttél, kedvezmény járt. Több százan álltak aznap az áruházaink előtt. Ez is a jele, hogy ma is érdemes betérni az áruházba, mert még mindig egyedi az értékajánlat.
Az applikációnkon is sokat fejlesztettünk. Az IKEA Kreatív móddal kiterjesztett valóságban tervezheted meg az otthonod, az iránytűfunkció pedig segít megtalálni, amire szükséged van, mert tudjuk, hogy áruházaink nem mindig a legkönnyebben bejárhatók. Minden eszköz egymást kiegészítve biztosítja a vásárló útjának folyamatosságát.
Ha már élmény. Hogyan alakítjátok a bolti útvonalat, az elrendezést, a szolgáltatásokat vagy a dolgozói szerepkört, hogy a személyes vásárlás 2025-ben is praktikus maradjon?
Pont Soroksáron teszteljük, hogyan tudunk kisebb területen gyorsabb élményt nyújtani. A hagyományos áruházainknak is megvan a szerepe, Budaörsön és az Örs vezér terén rendszeresen tartunk eseményeket, hogy közelebbről megismerhesd a kínálatot.
A munkatársainknak is fontos szerepe van abban, hogy különb élményben legyen részed, ha hozzánk térsz be. És persze ott az étterem is, az IKEA-élmény egyik legnagyobb szelete. Össze is kapcsoljuk más üzletágainkkal, Magyarországon is fut olyan aktivitásunk, hogyha nálunk eszel, utalványt kapsz, amit lakberendezési termékekre költhetsz.
Már látható az újítások eredménye, például látogatószámban, kosárértékben vagy elégedettségben? Mi a fő teljesítménymutatótok, amikor a vásárlói út sikerét méritek?
A hosszabb távú látogatószámot nézzük. Omnichannel-szemléletben dolgozunk, vagyis az offline és online lábakat együttvéve nézzük a vásárlók növekedési ütemét, mert közrejátszik a ROPO hatás – Research Online, Purchase Offline –, vagyis amikor az emberek online néznek ki valamit, de végül offline veszik azt meg, és fordítva.
Nálunk is kísérletezni fogtok átvételi pontokkal vagy kisebb áruházakkal? Hogy a fővároson belül és más városokban is elérjétek azokat, akik ritkán látogatják a három nagy helyszínt?
Természetesen, vannak terveink. Debrecenben és Pécsen is vannak IKEA tervezőstúdióink, ahol szűkebb keretek közt, de helyben tervezhetsz lakást, kaphatsz segítséget és adhatsz le rendelést. Keressük, merre terjeszkedhetnénk még velük.
Több országban is tesztelünk kisebb üzleteket, most nyitottunk egyet Lengyelországban, néhányat az Egyesült Királyságban is. Ha a tesztüzem jól rezonál a fogyasztókkal, akkor természetesen Csehországban, Magyarországon és Szlovákiában is bevezetésre kerülnek.
Őrület, hogy pont a magyar piac a technológiai úttörőtök Soroksárral, jövőre világszinten lesz az IKEA legnagyobb rendelésteljesítési központja. Hogyan fog ez kihatni a költségekre?
Hosszú távon segíteni fog nekünk. Soroksár sok mindenre jó példánk, elsősorban a fenntarthatóságra. Nem nyitunk újabb elosztó központokat, mert a térséget le tudjuk fedni a már meglévővel. Így külső költségeket spóroltunk, és közben kapacitást dupláztunk.
Soroksárral körülbelül évi egymillió rendelést tudunk teljesíteni, ez lefedi a teljes magyarországi ügyfélkör kiszolgálását.
Emellett a hosszú távú árképzési beruházásokat is támogatja, hiszen ki tudunk húzni olyan köztes költségeket, amiket korábban nem tudtunk. Rendkívül büszkék vagyunk a soroksári fejlesztésre.
Charlotte Miles: Több országban is tesztelünk kisebb üzleteket, ha a tesztüzem jól rezonál a fogyasztókkal, akkor természetesen Magyarországon is bevezetésre kerülnek. Fotó: Sebestyén László / Forbes.hu
Kiszolgálásban, termékátvételben tengernyi nálatok a lehetőség: önkiszolgáló kassza, click and collect, áruházi visszaküldés, sorolhatnám. Hogyan optimalizáltok, hogy ne falja fel egyik a másikat?
A világ fejlődik, és nekünk is fejlődnünk kell vele. Az elmúlt években arra fókuszáltunk, hogy az IKEA-t hozzáférhetőbbé tegyük. Bővítettük az elérhető átvételi pontok számát – Soroksárnak is hála. Menet közben mindig átértékeljük, melyik csatorna sikeres, és a visszajelzések alapján, ha szükséges, újradefiniáljuk őket.
Igazad van, a szolgáltatási üzletágunk egyre nagyobb lett az elmúlt időkben, de a fogyasztók elvárása, a kényelem igénye is erősödött, amivel tartanunk kell a tempót. Figyeljük a trendeket, innoválunk, új dolgokat tesztelünk, és a visszajelzések alapján alakítjuk a csatornákat.
Hogyan egyensúlyozzátok a beruházásokat, hogy az offline és az e-kereskedelem ne kannibalizálja egymást?
Továbbra is fektetünk mindkét területbe. Nem tudom százalékosan megmondani, melyikbe mennyi megy, de nem zárhatja ki egyik a másikat, hanem úgy alakítjuk a vásárló útját, hogy megmaradjon a kettő közti harmónia.
Bár az online nagyon nő, az áruházi látogatások száma is növekszik. Omnichannel-szereplőként mindig a keresletet nézzük, hogy adott helyen és időben melyik csatornán kell jobban kiszolgálni a vásárlókat. Mivel mindhárom magyar áruházunk fővárosi, ezért átvételi pontokba fektettünk és a teljesítési kapacitásba, de ezzel együtt a helyszíni élménybe is. Az otthonról szóló megoldások bemutatásában létfontosságú az áruház, itt lehet valódi inspirációhoz jutni, és a teljes kínálatot megtapogatni.
Mindenki tudja, említettük is, hogy itthon love brand vagytok. Az elméletem, hogy csak az idősebb generációk körében vagytok azok, mert a fiatalabb fogyasztók értékvezéreltebbek, és kevésbé márkahűek. Mivel tudjátok őket is meggyőzni az alacsony árakon túl? Hogyan kell a Z-ket megszólítani?
A márkánkban minden a kínálat körül forog, hogy mindig megújul és tele elengedhetetlen elemekkel. Több mint kilencezer árucikkből áll, vagyis széles körben tudunk csoportokat bevonzani.
Ami a termékfejlesztést illeti, igyekszünk megfizethető árú újdonságokat kínálni, és közben érdekes tervezőkkel együttdolgozni, akik vonzóak a különböző generációk, akár a Z számára is. Nemrég jött ki például a Gustaf Westmannal közös kollekciónk. Ő egy svéd tervező, aki jól kapcsolódik ehhez a generációhoz.
Sok minden változott, ha megnézed a tíz évvel ezelőtti marketingtevékenységüket, még a hagyományos médián volt a hangsúly. Ma már ez kiegyensúlyozottabb. Még mindig sok energiát fordítunk a tévére és a YouTube-ra, de öt éve egyre szorosabban dolgozunk influenszerekkel is, hogy a fiataloknak is átadjuk, hogyan illik az életükbe a boldog otthon.
Kérdeznélek olyan kampányokról is, amelyek nem váltották be a hozzájuk fűzött reményeket. Egy világmárka sok kampányt visz, és néha biztosan hibázik is, amiből viszont sokat tanulhat.
A korábbi években túl sok üzenetünk volt a médiában. Mindenhol jelen próbáltunk lenni.
Amit megtanultunk, hogy a kevesebb több. Azóta tudatosan kevesebb üzenettel megyünk azért, hogy nagyobb számú embert érjünk el.
Figyelemgazdaságban élünk, ki kell tűnni, ehhez pedig egy márkának konzisztensnek kell maradnia megjelenésben és érzetben is. Ezért mi valóban arra összpontosítunk, ami igaz ránk. Például az újdonságainkra ahelyett, hogy tíz különböző szegmenst is megcélozzunk.
A bútorpiacon erősek a helyi termékre ösztönző kezdeményezések. Hogyan mutatjátok meg, hogy az IKEA az alacsony árakon túl is a legjobb értéket kínálja?
Alapelvünk a terméktervezésben a Demokratikus Dizájn koncepció: sosem csak az árat nézzük, hanem a minőséget, a funkcionalitást is. Márkaként minőség terén maradandósággal lehet kitűnni. Amellett, hogy megfizethetők vagyunk, a fenntarthatóságot is integrálnunk kellett. A fogyasztói igény is egyre nagyobb, ahogyan a felelősségünk is.
Sokat dolgozunk a körforgásos rendszereinken és a visszavásárlási szolgáltatásunkon. Szívesen visszavásárolunk és továbbértékesítünk termékeket minden áruházunkban a bútormentő ponton. Ez is azt jelzi, hogy nálunk hosszabb időre szól a termékminőség.
A másodlagos értékesítési piacunk különösen nagy Magyarországon, és egyre erősebben nő. Vagyis a vásárlóink az új áruk vásárlását használt termékekkel egészítik ki.
Van erről forgalmi adatotok?
A 2020-as indulás óta
több mint kétezer terméket adtunk el újra Magyarországon, ebből csak tavaly több mint 1100-at.
Idén Csehországban kezdtük tesztelni a párna- és paplan-visszavételi programunkat. Bármit felvásárolunk és újrahasznosítunk, nem számít, hol vették eredetileg a terméket, és cserébe 15 százalékos kupont adunk érte. A teszt most fog zárulni, ha sikeresnek értékeljük, akkor a teljes régióban bevezetjük.
A gondolat emögött, hogy mi keressük, merre lehet felelősségteljesen továbbépítkezni a körforgásos gazdaságban, és ha ebben a vásárló is velünk tart, akkor szívesen megjutalmazzuk.
A zöld törekvés jól hangzik, de nagyvállalatként a felelőssége is nagy az IKEA-nak. Hogyan válaszoltok a kritikákra, miszerint a nagy volumen fenntarthatatlan, és a hozzátok hasonló kiskereskedők a túlfogyasztást ösztönzik? Hogyan egyeztethető össze a növekedés a fenntarthatósági ígérettel?
Nálunk a fenntarthatóság nem mellékprojekt, és ez visszaköszön az áruház minden pontján. Tíz éve érkeztem az IKEA-hoz, már akkor is része volt az onboardingomnak a fenntarthatósági gyakorlatunk ismertetése.
A Demokratikus Dizájn koncepciónknak is lényege, hogy már a tervezőasztalon követelmény a fenntarthatóság, azon belül az újrahasznosítható, megújuló termékek vagy komponensek.
Ami az élelmiszereket illeti, ott is reagálunk az egészségesebb opciók iránti igényre.
A főzés évének jegyében vezettük be a falafelgolyót, és már jó ideje van növényi alapú, húsmentes golyónk is. Utóbbiból tavaly 25 százalékkal többet adtunk el Magyarországon, mint az előző évben.
Karbonlábnyom tekintetében roppant szigorú a 2030-as célkitűzésünk, áruház- és termékszinten is beruháztunk napelemekbe, és mi voltunk az első kiskereskedő, aki nemet mondott a halogénre, és teljesen átállt LED-izzókra. Pedig nem volt elvárás.
Igazad van, nagy volumenű kereskedő vagyunk. A fenntarthatóság nem opció, hanem elöl kell járnunk és ösztönöznünk kell más vállalkozásokat is. Szóval folyamatosan teszteljük, felülvizsgáljuk és próbára tesszük magunkat, mert ilyen a cég kultúrája, ez mélyen bennünk van.
Charlotte Miles: A kevesebb több. Tudatosan kevesebb üzenettel megyünk azért, hogy nagyobb számú embert érjünk el. Fotó: Sebestyén László / Forbes.hu
Rengeteg adattal dolgoztok. Melyek a kulcsfontosságú mérőszámok, amelyek az eladásokon és a profiton túl a vásárlói élmény alakítását segítik? Van olyan adat, amit a vásárlók nem látnak, de fontos a döntéshozatalban?
Sok mindent mérünk. A vásárlói élményt minden találkozási ponton figyeljük, hogy mennyire elégedettek a vásárlók az egész út során, ami az omnichannel-fókuszunkat is tükrözi. A webáruházban kérdőívet kapnak, az áruházban pedig táblagépeken adhatnak visszajelzést.
Nem mindenki ötöst nyom, csak hogy túl legyen rajta?
Dehogy! A visszajelzések összehasonlíthatók, és globális szinten is látható, hol állunk, és hol fejleszthetjük az élményt.
Piaci szempontból a vásárlói növekedést mérjük – mert növekedni jó, de ha kevesebb terméket adunk el, az valójában nem növekedés.
Modellünk, hogy a lehető legtöbb embert szolgáljuk ki a piacon, így számoljuk ki, mennyit fektessünk vissza az áraink csökkentésébe.
És van tervetek előrejelző analitikai vagy MI-alapú megoldásra, amely a lokális ízléshez vagy az otthon méretéhez igazítja a termékajánlást?
Bizonyos területeken használunk ilyet. Logisztikában például az útvonaltervezést támogatja. Van csetbotunk is, Billie, ami gyors információt ad a vásárlóknak. Tesztelünk GPT-alapú vásárlási eszközt is, ezzel személyre szabott ötleteket kaphatsz, amelyek illeszkednek az életstílusodhoz és a büdzsédhez is.
Emellett sok kvalitatív kutatást végzünk: minden piacon meglátogatjuk a vásárlók otthonát, hogy valóban megértsük a szükségleteiket, és hogy utána jobb megoldást nyújthassunk. Hiszünk a kreativitásban, az emberekben, és abban, hogy az MI inkább támogató eszköz a jobb munkához és döntésekhez.
Említetted az appot, sok üzletláncnál a látogatószám növelését és a teljes élmény biztosítását szolgálja. Hogyan alakíthatja a technológia az IKEA-áruházi élményt?
A bemutatóterek mérete csökkenhet, ahogy azt Soroksáron már teszteljük.
Új eszközünknek, a Reside-nak köszönhetően kevesebb terméket is ki tudunk állítani, a kínálat többi részét pedig a padlóra vetítve nézheted meg, például szőnyegeket.
Azért fejlesztettük, hogy megkönnyítse a vásárlást, hogy gyorsan megtaláld a szükséges információt, és hogy még könnyebben felfedezd a kínálatot.
Tekintsünk előre: hogyan készül az IKEA az újabb lehetséges gazdasági lassulásokra és logisztikai kihívásokra? A covid óta a globális játékosok a legalkalmasabb forgatókönyvet keresik a következő válságok túlélésére. Mi a ti stratégiátok?
Hogy következetesek maradunk az értékeinkben, hűek az otthoni élet koncepciójához, és hogy hallgatunk a fogyasztókra. Az árcsökkentő beruházásainkban is ez a konzisztencia érvényesül, nem rövid távon gondolkodunk arról, hogyan érjünk el még több embert.
A gazdasági kilátások stabilak, mérsékelt piaci növekedésre számítunk a következő években mindhárom országban. Ehhez mindig az adott év fókuszterületére koncentrálunk, jelenleg például a konyhára, hogy valóban mérvadók maradjunk.
Szóval megtettétek tétjeiteket. A következetesség mindig nagyszerű, de hogyan gyakorolhat némi rugalmasságot is egy nagyvállalat, hogy minden felmerülő próbatételre reagálni tudjon?
Mindig agilisnak kell lennünk. A konzisztencia az értékeinkre vonatkozik: az árazásból és a megfizethetőségből nem engedünk, ez létünk alapja. Más, kisebb területeken rugalmasak vagyunk, de hosszú távon az értékeink mentén tesszük meg a kulcsfontosságú téteket. Soroksár például egy közel 50 millió eurós (kb. 20 milliárd forintos – a szerk.) befektetés volt. Mindig a jövőt figyeljük, de a napi működésre összpontosítva.
Ha egyetlen növekedési motorra fogadhatnál, akkor melyiket választanád?
Mindig a kínálatunkat és az újdonságainkat, az együttműködéseinket választjuk, és azokat a mechanizmusokat, amivel eljuttatjuk az emberekhez.
Az utolsó kérdés magához Charlotte-hoz szól: hogyan határoznád meg a sikert a szerepedben a következő három–öt évben?
Őszintén, nekem a személyes siker a velem dolgozó munkatársak és a kiszolgált vásárlók elégedettségében mérhető. Az üzleti mutatók fontosak, de a sikert számomra az adja, ha teljesítjük a márka ígéretét, jobb életet teremtünk a legtöbbek számára, és közben hozzájárulok azoknak is a jólétéhez, akikért felelős vagyok.
