Nem forradalmárok, csak két, okosan figyelő XVII. kerületi srác. Tóth Simon amolyan ösztönös marketingzseni, Máté a strukturáltabb cégépítő. Nem abban hisznek, hogy kevés hamburgert adjanak el drágán, hanem hogy olcsón sokat.
Azt szeretnék, hogy az terjedjen el, hogy ezek a magyar srácok adják a legolcsóbb hamburgert Manhattanben. Eddig elképesztően bejött a modell itthon és New Yorkban is, és bár erős fanatizmussal rengeteg munkát beleöltek, természetfölötti magyarázatuk is van a sikerre és a hirtelen jött jólétre.
Megvan az a pillanat, amikor eldöntöttétek, hogy elindultok a Simon’s Burgerrel?
Simon: Ezt nem úgy kell elképzelni, hogy fú, akkor most mindent fölteszünk, de megcsináljuk. Máté csak szemlélő lett volna benne, annyit döntöttünk el, hogy ha ennyire imádja minden barát és ismerős a hamburgereket, nyitunk egy kis helyet, és áruljuk mindenkinek.
Máté: A cél az volt, hogy a Simi ki tudjon jönni a ruhatári melóból, el tudjon otthonról költözni. Magyarázta nekünk, hogy ez valami smash, de azt se tudtuk, mi az. Gondoltuk, nyit egy kis hamburgerezőt, ott elsütögeti húsz–harminc évig a hamburgereket, és lesz egy átlagos élete.
Ugorjunk egy nagyot, az elejéről a végére: hogy megy a New York-i Smashy?
Simon: A vártnál sokkal jobban. Ellőttük a klasszikus marketingtrükkjeinket, kampányainkat, amiket itthon is, és nagyon úgy néz ki, hogy az első álomhatár, az egymillió dolláros forgalom már idén meglesz. Egy lapon említenek minket a konkurens burgerezőkkel, óriási elismerés.
Ott van például a 7th Street Burger, tőlük is inspirálódtunk évekkel ezelőtt. Nekik már lassan harminc éttermük van ott, vezetőjük, Kevin amolyan smash burger király New Yorkban, neki is nagyon tetszik, amit csinálunk. Talán nem túlzás azt mondani, hogy sikerült betörnünk az amerikai piacra.
Mivel elsősorban? Árral?
Máté: Sok hónap előkészület, leginkább a beszállítókkal való tárgyalások előzték meg a nyitást. Sikerült úgy alkudni, hogy nagyon alacsony árral indulhassunk neki a piacnak. 4,99 dollárért kapsz egy tök jó hamburgert, a szomszéd Dunkin Donutsban majdnem egy darab fánk kerül ennyibe. Jelenleg mi vagyunk Manhattanben a legolcsóbbak. Az első hónapban produkált eladásainktól mindenki meghökkent.
Egy szakmai konferencián Chicagóban az Uber Eats egyik vezetőjével ültünk le tárgyalni. Elővettem az applikációt, hogy megmutassam neki az adatokat, három hete futott a biznisz. Mutatom neki az előző napi számot, mire ő, hogy ez tök szép eredmény egy hétre. Alig akarta elhinni, hogy nem heti, hanem az előző napi.
Mennyire kell rajtuk tartani a szemeteket? Hiszen nem vagytok ott személyesen.
Simon: Sikerült nagyon jó üzletvezetőt leigazolnunk, több országban nyitott már Shake Shacket, vezette a Time Square-en levőt is, maximálisan megbízunk benne. De Lehoczky Simontól is kap támogatást – ő indította el és vezeti a pesti Smashyt –, és minden adatot figyelünk.
Minden hétfő reggel összeül a budapesti csapat, és elemzi, hogy az amerikai Smashyben milyen volt a hús minősége, mennyire volt kedves a kolléga. Kint is működik a mystery shopper rendszerünk, egy sikeres próbavásárlói program. És van még egy egyedülálló dolog: az auditrendszerünk. Tényleg minden centiméterről tudunk, most is meg tudnám mondani, hány fok van a kinti hűtőben.
Ez az ötdolláros burger bevezető ár? Meddig tartjátok? Gondolom, a nyereségességhez kevés.
Máté: Nem, már most jók vagyunk matekban. Mi nem abban hiszünk, hogy kevés hamburgert adjunk el drágán, hanem hogy sokat adjunk olcsón. Itthon is ezt követi a Smashy, a tömeggyártásban hiszünk, a hazai modellt másolva csináltuk meg a kintit is. Nem szeretnénk árat emelni. Azt szeretnénk, hogy a köztudatban, New Yorkban, Manhattanben az terjedjen el, hogy ezek a magyar srácok adják a legolcsóbb hamburgert.
A pesti Smashy hány burgert tud eladni egy nap alatt?
Máté: Háromezer volt a csúcs, átlagban olyan kétezer körül megy el, az átlagos kiadási idő pedig 35–45 másodperc. Egyébként vannak megmagyarázhatatlan jelenségek, például nem tudjuk, melyik kampányunk terjedt el nagyon, de a spanyolok kegyetlenül ráharaptak a budapesti Smashyre, a külföldi vendégek nagy része ma spanyol. Sőt, célturizmus is van. Vannak, akik foglalnak egy olcsó repjegyet, és Spanyolországból kifejezetten a Smashy miatt jönnek Budapestre.
És a fő branddel, a Simon’s Burgerrel merre tovább?
Máté: Ez Korvin Tibor (a Simon’s Burger nemzetközi franchise-igazgatója – a szerk.) és a csapatának a feladata, ők térképezik fel, pontosan merre menjünk. Van bennünk vágy az európai növekedésre, és rengeteg jelentkezés jött is be. Legalább ötszázan szeretnék Európából megvenni a Simon’s franchise-t.
Már biztos, hogy az első külföldi Simon’s Burger Szlovákiában, Kassán nyílik két hónapon belül, két magyar srác a partnerünk. Elszántak, sőt szinte fanatikusok, tehát nemcsak pénzemberek, hanem az egész sztorit akarják, és mi mindenhol pontosan ilyen embereket keresünk franchise-partnernek.
A következő?
Máté: Megyünk Ausztriába, Parndorfba. És még két országgal vagyunk finisben.
Végleges döntés, hogy franchise-rendszerben terjeszkedtek?
Máté: Igen, alapvetően ebben hiszünk, ez a mi irányunk.
Akkor csak a Simon’s fog Európában terjeszkedni, nem a Smashy?
Simon: A nagy sztori a Simon’s. Még mindig erre építünk, ez tett minket népszerűvé, és talán az emberek is ezért rajonganak a legjobban, ez vált komoly branddé. Még nagyon sokat kell dolgozni rajta, de annyira készen van már, hogy lehet vinni tényleg a világon mindenhova.
A Smashy más koncepció. A burger nem rendelésre készül, hanem azonnal felkaphatod. Ha kimész a Kálvin térre, látod, hogy húszfős csoportok gyakorlatilag a térkövön, a metrópárkányon vagy a rakpart lépcsőin ülve eszik. Üzletileg a Smashy arra jó, hogy megismerj egy piacot, messze nem kell annyi pénzt beletenned.
Ha Amerikába a Simon’st vittük volna, legalább háromszor ennyibe került volna az indulás. Tehát a Smashy utat tud törni a Simon’snak, de hisszük, hogy a Simon’s a jövő. És persze mindegyik márkánkat nagyon szeretjük.
Magyarországban mennyi van még?
Simon: Úgy érezzük, hogy Simon’s és Smashy szinten is kész vagyunk. A Simon’s ott van azokban a nagyvárosokban, ahol ott akartunk lenni. De fut a hazai franchise-programunk is, a közeljövőben is nyílnak franchise-éttermek, lehet, hogy hamarosan kisebb városokban is megjelenünk, és szeretnénk belépni a drive-thru éttermek piacára is.
Egyébként jobban élvezzük a Simon’s mostani korszakát, amikor nem minden a TikTok-videókról szól, sokkal kényelmesebb ebben dolgozni, inspirálóbb is.
De Smashy csak egy van, és sokszor nagy a sor. Ha lenne rá igény, miért nem nyittok újabbakat?
Máté: Mert ez az egésznek az esszenciája, hogy nincs belőle több, megvan az unikális érzésed, hogy te a budapestibe jöttél el. Jobban vágyunk rá, hogy a Smashyből legyen sok városban egyetlenegy, mint egy városban több. Szóval mindenütt csak egy lesz.
New Yorkban is?
Máté: Lehet, hogy Floridában vagy Chicagóban lesz másik. Chicago különösen fontos az életünkben. Nagyon sok minden köt minket oda, a Simon’s Burger ötlete is ott indult el. És nincs jelen annyi nagy márka. De tartjuk magunkat a „mindenhol csak egy van” koncepcióhoz.
Ezt ellestétek, vagy saját ötlet?
Máté: Saját. Ezt valahogy így kitaláltuk.
Tóth Máté: „Nagyon úgy néz ki, hogy az első álomhatár, az egymillió dolláros forgalom már idén meglesz.”
Az egész Simon’s-sztoriban büszkén vállaljátok, hogy az ellesett legjobb gyakorlatokat gyúrtátok össze. Ez lenne az, ami titeket leginkább megkülönböztet? Egy jó hambi nem agysebészet, de ilyen gyorsan berobbanni, kiemelkedni keveseknek sikerül.
Máté: Az a legfontosabb faktor, hogy Simivel gyakorlatilag tényleg élünk-halunk az amerikai franchise-okért. Ismerjük az amerikai top húsz franchise-kézikönyveit, minden ego nélkül mondom, hogy Magyarországon nincsenek öten, akik jobban értik ezt a világot, mint mi. És tényleg mindenkitől szeretünk tanulni.
Ezért nem konkurenciát látunk bennük, hanem örülünk, amikor olvassuk, hogy jön vissza Magyarországra a Wendy’s. Mi az itteni KFC-től, McDonald’stól, Burger Kingtől rengeteget tanulunk. Nekünk ők az etalonok, de figyeljük a Zinget, a Bambát is. Nem vagyunk forradalmárok, csak két, okosan figyelő XVII. kerületi srác, nem több.
Emellett Siminek nagyon jó ráérzése van a marketingre, ami ezt a két világot össze tudja hozni, tehát amerikai hangulatot hoz neked Budapesten, Nyíregyházán vagy Kaposváron. Mi tényleg fanatikusok vagyunk a franchise-ban, és ha valamit nem unalomból csinálsz, hanem azért, mert érzed, hogy ez a sorsod, abból siker lesz.
Maga a termék meg már smafu?
Máté: Tízből kilencen a terméket mondták volna első helyen, szerintem ez a legkevésbé fontos. Nem a mi hamburgerünk a legfinomabb a világon. Finom, de amúgy teljesen sztenderd hamburgert szeretnénk adni, ami mindig ugyanolyan, és mindig jó, mert mindenre a legjobb gépeket és alapanyagokat használjuk. De nem mondjuk, hogy ez a világ legjobb burgere, mert mindenki ezt mondja magáról, és persze nem tudja mindenki a legjobbat adni.
Mégis nektek sikerült gyorsan felhájpolni.
Simon: Ez kellett az induláskor, de veszélyes, ha már nagyon túlnő a hájp a terméken. Nincs tökéletes termék, és előbb-utóbb mindenki eljut oda, hogy egyre többen lesznek csalódottak. A burgernél sokkal fontosabb nekünk az ügyfélélmény. Hogy mit kapsz, amikor bemész az étterembe. Már papírcsákót is, néhány cukorkát, a gyerekek fagyit, almalevet. Apróságok, ötvenforintos tételek, de az ügyfélélmény miatt visszajönnek. Ezért fontos az ingyenketchup is.
Ezt a Burger King kézikönyvében olvastátok? Mondjuk, csak külföldön van ingyen náluk, Magyarországon nem.
Simon: Ezt magunktól is látjuk, de azt valóban a kézikönyveikből tudjuk, hogy azért osztogatnak papírkoronát a gyerekeknek, mert legtöbbször a legkisebb gyerek dönti el, hogy a család hová megy enni. És ha őt megnyered egy filléres ajándékkal, hoz magával másik öt embert.
Nem kis feladat a gyors franchise-terjeszkedést menedzselni, ehhez képest hamar fejest ugrottatok a csirkés bizniszbe a Travis’ Tendersszel. Miért?
Máté: Ami Amerikában történik, az lesz itthon is rá néhány hónapra, évre. Látszik a trendfordulás. Az amerikaiak, és globális szinten is mind többen fordulnak rá a marhahúsról a csirkére. Amerikában a három top csirkés lánc már a top 10-be tartozik a gyorsétteremláncok között, verik a Mekit, a Five Guyst, és közülük is a Chick-Fil-A kimagaslóan az első.
Ők is franchise-ban tolják?
Máté: Egyfajta házon belüli franchise-t csinálnak. Hívő keresztény családból nőtték ki magukat, csak úgy lehetsz a franchise-partnerük, ha már öt–tíz éve ott dolgozol. Hozzájuk bekerülni tízszer olyan nehéz, mint a Harvardra, annyira erős a mezőny. Ezt átvettük tőlük, top helyeinken mi is saját ügyvezetéssel megyünk.
Ha már kereszténység: amikor először voltunk nálatok, feltűnt, hogy ott volt az Újszövetség az irodában, és Simon, az évmenedzsere-díjátadón a beszéded végén azt mondtad, hogy köszönöd Istennek. A hit fontos része az életeteknek?
Simon: Őszintén, szívből mondjuk, hogy minden sikerünket Istennek köszönjük. Második generációs keresztény családban nőttünk föl, már beleszülettünk ebbe a dologba, zsidó-keresztény-konzervatív neveltetést kaptunk, ilyen iskolába jártunk. A világképünket a Biblia határozza meg, Isten-központú az életmódunk. Ez óriási balanszt ad az életünkben, nagyon nagy elégedettséggel és boldogsággal éljük ezzel a mentalitással az életünket.
Van, amikor ez az üzleti döntéseknél is számít?
Máté: Igen, voltak lehetőségek, amik világnézetileg nem fértek bele nekünk. Hitünk szerint a Simons’s Burger alapítója Isten, és mi csak itt ugrándozunk, de ezt megpróbáljuk nem ráerőltetni senkire. A munkatársainkkal sose beszélünk erről, ez nincs benne a cég mindennapjaiban. De ha őszinték vagyunk magunkhoz, a képességeink nem elegek, hogy ilyen nagy történetet létrehozzunk.
Húsznál több étterem két és fél év alatt, ötmilliárdos bevétel és háromszáz dolgozó, mi magunk nem lehetünk ennyire profik. Ha a siker magyarázatát keressük, elsősorban mindig Istent találjuk meg, nélküle ez lehetetlen lenne.
Tóth Simon: „Amikor végre lett egy kis pénzem, bementem Pandorfban az outletbe, vettem magamnak hat Ralph Lauren Classic fit inget, és meg is voltam.”
Visszatérve a csirkésre, a magyar piac nincs telítve? A KFC elég gyorsan nőtt több mint száz egység fölé.
Simon: Nem, bőven van hely, a KFC mellett eleve nincsenek sokan, még a Pesti Pipi van sok étteremmel. A csirkemellfilét világszerte és nálunk is szinte mindenki imádja, az egészséges trendbe is illik, olyan szinten durran be a világban, hogy százasával nyitogatják az éttermeket.
A bevált Simon’s-módszerrel itt is megnéztétek, hogy az amerikai legjobbak hogyan csinálják, és összegyúrtátok a ti verziótokat?
Simon: Pontosan. Leültünk hárman, mert itt már Tibor (Korvin Tibor – a szerk.) is tulajdonos, hogy akkor ezt most miből és hogyan gyúrjuk össze. Tegyük bele, ami tetszik Chick-Fil-A-ben, a Raising Cane’sben vagy a Dave’s Hot Chickenben.
Honnan szeditek össze a belső infókat az eljárásaikról, folyamataikról?
Simon: Mindent beszerzünk, ami nyilvánosan elérhető, és megnézzük a saját szemünkkel is. A munkám része, hogy belépek a nagy amerikai láncok Reddit-csoportjaiba, és kutatom, hol milyen fűszereket használnak, illetve milyen gépekkel és technikákkal dolgoznak. Persze főleg azok mesélnek, akik már nem dolgoznak ott.
Tehát nem a spanyolviaszt találjuk föl, hanem jó helyen keresgélünk. Ezek alapján tudjuk mi is összerakni a repertoárunkat. Picit felturbózzuk, átalakítjuk, de nagy vonalakban próbáljuk reprodukálni, ami már jól bevált, és behozni, amire igény van.
Mennyire indult be a Travis’ Tenders?
Máté: Már a második hetében olyan számokat csinált, amit előtte az összes Simon’s Burger soha. Nem hittük el.
Gondolom nem ezzel terveztetek, elúsztatok szépen az alapanyagokkal?
Simon: Persze, én szaladgáltam taxival az Aldiba csirkemellért, hogy valahogy túléljük azt a napot.
A környék összes Aldijából felvásároltam mindent. Van, hogy ilyen megoldásokra kényszerülünk, leginkább az elején, aztán amikor már minden beáll, normálisan működünk mi is.
Máté: Azt azért hangsúlyoznám, hogy alapvetően nem az Aldiból szerezzük be a csirkemellet.
Az utóbbi hónapokban mire gyúrtatok még?
Máté: Felépítettük a cégstruktúrát, kialakítottuk a különböző osztályokat, felelősségi köröket. Van HR-, beszerzési és marketingosztályunk, tréning- és auditrendszerünk, saját grafikusunk, customer care. Már van facility management is, ami nagyon-nagyon fontos volt, mert nem voltunk elégedettek a karbantartások minőségével, gyakoriságával.
Pont most lett vége a kézikönyvek írásának, le van írva minden folyamat, procedúra. A lényeg, hogy megnyílt az út tulajdonképpen bármekkora terjeszkedés előtt. Reprodukálható a történet mostantól bárhol, bármikor.
Változott köztetek a munkamegosztás? Illetve most hogy néz ki?
Máté: Nem változott. Simon viszi a termékfejlesztést, a konyhát és a marketinget. Én pedig a cég felépítésén dolgozom, cégszervezés, struktúra kialakítása, ami azért konfliktusos tud lenni.
Simon: De mindig megkérdezzük egymást, sosem csinálunk egymás nélkül semmit. A kommunikáció könnyű, egymás mellett ülünk napközben az irodában, gyakorlatilag a huszonnégy órából tizennégyet együtt töltünk.
Munkaerőkorlátja nincs a növekedésnek? Mégis kell sok tucat ember, aki a nyolcvan fokban is ott áll a rostlap mellett, és a napi több száz húst fejenként lesüti.
Máté: Egyre nehezebb. Amikor csak három egységünk volt, annyira menő volt Simon’sban dolgozni, hogy bejött több száz jelentkező egy héten, és kiválasztottuk a legjobbakat. Ma már nehezebb, több egységünk van, nagyobb teher alatt vannak a srácok, akiknek egyébként nagyon hálásak vagyunk. Viszont ebben is szeretnénk eltérni a hazai hamburgerezőktől.
Életútprogramon dolgozunk: mi az, amit meg tudok neked ígérni, hogy bármi lesz, megkapod, ha itt dolgozol 2, 5, 10 éve. Aztán négyhavonta a hat legjobb alkalmazottat elküldjük az Egyesült Államokba tanulmányútra, szeretnénk, hogy egy megújuló versenyben a srácok mindig inspiráltak legyenek.
Most, hogy menő vállalkozók vagytok, vagyonotok lett, Teslával jöttetek az interjúra, megváltoztatok valamennyire?
Máté: Szerintem nem. Ugyanabban a házban élek, ahol a Simon’s előtt is. Nagyon jó színvonalon élünk, és ezért hálásak vagyunk. De egyelőre az a cél, hogy amit tudunk, visszaforgassunk. Simon: Én kiskoromban mindig arra vágytam, hogy egyszer bemegyek a Ralph Laurenbe és megvehetek magamnak bármit. És tényleg, amikor végre lett egy kis pénzem, bementem Pandorfban az outletbe, vettem magamnak hat Ralph Lauren Classic fit inget, és meg is voltam. Túlzottan nagy vágyakkal egyébként mi, Tóthok, nem rendelkezünk.
Ez neveltetés kérdése?
Máté: Szocializáció. Voltunk egy nagyon fancy rendezvényen Simivel, Michelin-csillagos séf csinálta a kaját, szmokingok satöbbi. Egyszerűen annyira rosszul tudtuk magunkat érezni, hogy el sem hiszitek. Azért ez nekünk új világ, mi tényleg a Naplás-tó mellé jártunk horgászni meg biciklizni, meg a Pesti úti Meki volt az otthonunk.
Simon: Nekem is volt lehetőségem a barátaimmal elmenni egy Michelin-csillagos étterembe, de nem éreztük jól magunkat. Le is léptünk, amint tudtunk, egyből mentünk a Mekibe, és benyomtunk egy Big Macet, azzal meg volt koronázva a nap.
Máté: Vagy amikor pár napot Rómában töltöttünk Tiborral, és a Google Mapsen kerestük, hogy hol van Starbucks. A feleségeink csak nevettek rajta, hogy már föl se tűnt nekünk, hogy amúgy a kávé hazájában vagyunk.
Simon: Máskor a barátaimmal voltunk Olaszországban, ők beültek egy pizzára, én meg mondtam, hogy mindjárt jövök, csak itt egy Meki, van pisztáciás fagylaltjuk, azt nekem meg kell néznem.
Nehéz titeket tőzsdei cég vezetőjének elképzelni, de benne van a távolabbi terveitekben?
Máté: Nincs. Az üzleti döntéseknél alapvetően a szívünkre hallgatunk. Nagyon élvezzük, hogy családi vállalkozás vagyunk, ami talán nem véletlenül egyre népszerűbb is a világon. Igen, sokan mondták, szakemberek, tekintélyek, hogy pillanatok alatt milliárdosok lehetnénk, ha tőzsdére vinnénk a céget, de nem foglalkozunk vele. Élvezzük azt, amiben forgunk.
Lehet, hogy a cégérték alapján milliárdosok vagyunk, de még sose számoltunk, számoltattunk cégértéket. És ettől még nem vettem meg magamnak a nagy lábhelyet a repülőn. Jobban izgat, hogy most épül ki a cégkultúránk, aminek az alapja az üzleti korrektség, az alkalmazottak felé való korrektség is.
