Tóth Simon és bátyja, Máté, a Simon’s Burger alapítói látszólag inkább a megérzéseikre hallgatnak, mint az Excel-táblákra, de csak így aligha lehet három év alatt több mint húsz – köztük egy New York-i – éttermet nyitni, és márkáikkal több milliárd forintos forgalmat csinálni. Minőségi junk food kategóriás smashed burgereivel a Simon’s ma már a harmadik legnagyobb hamburgerlánc Magyarországon a McDonald’s és a Burger King után. Mit tudnak Tóthék, amit mások nem? Ki az eddig háttérben lévő harmadik tesó? És hogyan vitték el Manhattan szívéig a magyar hamburgert?
Ezer erős nap története.
„Képzeljék el, három évvel ezelőtt én még egy nagy bevásárlóközpont ruhatárában dolgoztam. Álmodni sem mertem volna, hogy itt leszek önök előtt, és húsz éttermet nyitok a következő három évben – az egyiket New Yorkban –, és hogy kétszáz ember menedzsere lehetek. Egészen elképesztő érzés itt állni.” Ezt a 26 éves Tóth Simon, a Simon’s Burger névadója és egyik alapítója mondta idén tavasszal az Operaházban, amikor átvette a Menedzserszövetség és a Foxconn csoport Jövő Menedzsere 2024 díját.
Az említett ruhatár a budapesti Westendben volt, a világ pedig tényleg nagyot fordult Simonnal bő ezer nap alatt. A Westendben ma már nem bilétákat, hanem ottani éttermükben hamburgereket és shake-eket osztogat. Na jó, nem kifejezetten ő, kivéve a mindig felhájpolt grand openingeket.
Fördős Zé kiakad
„Két hét után olyan mennyiségű füst állt a helyiségben, hogy ciki volt az egész sztori” – mondja Simon az első Simon’s Burgerről. Ezt 2022 októberében nyitották meg Budapesten, az Október 6. utcában. Bár a lokáció kifogástalan volt, a technikai feltételek ahhoz nem voltak meg, hogy smashed burgert süssenek, mivel a konyhában nem volt elszívó. Bátyja, Máté is bevallja, hogy itt érezték először a vendéglátós tapasztalatok hiányát. Ebből tényleg annyi volt mindössze, hogy a fiúk 2019-ben még egy felújított tricikliből árulták a gombóconként egyeurós fagylaltot a városban. Teljes csőd volt.
„Elhatároztam, hogy sohasem fogok a vendéglátásban dolgozni” – emlékszik Simon, majd kábé ezer nappal később ott találta magát
(a füstben) a róla elnevezett burgerezőben egy eBay-ről rendelt, 150 eurós rostlap mögött. Arra számított, hogy élete végéig itt süti a hamburgert, de aztán üstököspálya vezetett addig, hogy ma már minden éttermükben két-három rostlapjuk van, átlag másfél millió forintért szerzik be őket. Az őspéldány „muzeális” darab lett, egy vitrinben pihen a Deák téri flagship Simon’s-ban.
Eleinte örültek, ha olyasvalaki jött hozzájuk dolgozni, aki látott már belülről hamburgerezőt, és a siker egyik kulcsa volt, hogy más gyorsétteremláncoktól csábítottak magukhoz rutinos szakembereket. Londoni Five Guys-os múlttal például Kovács Dániel teremtette meg a Simon’snál a gyorséttermi szakmai alapokat. Időközben a vezetést tekintve még inkább családi vállalkozás lett a Simon’s.
Máté fejből dobálja a számokat: melyik amerikai láncnak mennyi volt tavaly az éves árbevétele vagy egységenkénti rekordforgalma.
Egyrészt, mert harmadik alapítótársuk és gyerekkori barátjuk, Sarmasági Bátor Ete tulajdonrésze a hazai Simon’sokat üzemeltető cégben több lépésben tíz százalék alá csökkent egy nagyobb volumenű üzleti megállapodás részeként. Öt európai, illetve egy nagyobb tengerentúli országban Ete a Simon’s Burger franchise értékesítője és országtulajdonosa. A tervek szerint a közeljövőben ő is elkezdené a külföldi terjeszkedést.
Másrészt, mert néhány hónapja már a középső Tóth testvér, a korábban az ingatlanszektorban dolgozó Benjámin is becsekkolt a Simon’s-birodalomba, ő a debreceni és a miskolci éttermek ügyvezetője, a keleti régió területi vezetője.
Azt, hogy csak egy étteremre készültek, és csak Simonnak akartak munkahelyet teremteni, hogy ott tudja hagyni a ruhatáras munkát, árnyalja, hogy az arculat kicsit intuitíven, de kicsit szándékosan is terjeszkedésre alkalmasra lett megtervezve. Meg is kapták, hogy az amerikai Five Guys gyorsétteremláncot koppintják. „Jobban hasonlítunk az In-N-Out-ra, ami az USA egyik legnépszerűbb hálózata több mint négyszáz étteremmel. Több dologban inspirálódtunk tőlük, mint a Five Guystól” – mondja Máté. Ő az, aki fejből dobálja a számokat: melyik amerikai láncnak mennyi volt tavaly az éves árbevétele vagy egységenkénti rekordforgalma.
Azt mondja, Simonnal ez a hobbijuk is, hogy nagyítóval követnek minden fejleményt a hazai és külföldi gyorséttermi szcénában. Mindketten közgazdászok, bár Simon végül nem végzett a Budapesti Gazdaságtudományi Egyetemen. Időközben – mivel az utóbbi években minden idejét a Simon’s töltötte ki – meg is szűnt a hallgatói jogviszonya, marketingből meg amúgy is megbukott.
Mégis: kezdettől ő viszi a Simon’s marketingjét, ő tervezte a burgerezők zöld-fehér színeit, az éttermek, de még a poharak és zacskók dizájnját is, miután amerikai utazásaikon Mátéval alaposan megkutatták az ottani franchise-hálózatokat az In-N-Out Burgertől a Chick-fil-A-n át a Five Guysig. Az amerikai hangulatot akarták elhozni az éttermekkel Magyarországra.
A sikersztoriban nem kevés szerepe volt a Simon által kitalált marketingnek és az általa generált hájpnak, ami némelyik vendégnél odáig ment, hogy bekeretezte a zöld-fehér Simon’s hamburgeres zacskót. (Erre a fiúk is csak nagy szemekkel vállat vonnak.) A mára elkészült, minden részletre kiterjedő franchise-kézikönyveik garantálják, hogy aki náluk kezd dolgozni, „az érzi a hely identitását, és a legelső naptól tudja például, hogy miért fontos a gyerekeknek csákót osztogatni”, vagy megkérdezni a vendégtől, hogy van.
Tóthék gyorséttermek iránti rajongásához jött Simon hobbiszakácskodása, amivel még az RTL Konyhafőnök című műsorát is megjárta 2022 elején. Simon Jancsa Jani, a későbbi Bamba Marha burgerlánc társalapítójának hamburgeres videóiban látta először a smashed technikát, ezután kezdett kísérletezni vele, később a Simon’sokban használt tizenhét összetevős titkos szósz is megszületett az otthoni konyhában.
„Sajnos, ez nem burger. Ez nem burger, tudod” – ismételgeti szigorúan Fördős Zé (Forbes-címlap, 2020/4) a Konyhafőnök egyik adásában, ahol épp a naked, vagyis zsemle nélküli burger volt a tematika. „Ez anyu fasírtja” – mondja a feszengő Simon előtt kissé eltartva magától a darált bélszínből formált kicsi, száraz húspogácsát. „Nagy kritika velem szemben, mert elvileg én ebben vagyok a legjobb, a hamburgerben” – reagált Simon.
Ha bárki azt mondta volna, hogy ez a huszon-pár éves fiú a bátyjával három év múlva majdnem két tucat hamburgerezőt vezet (egyet a burgerek őshazájában), akkor Zé és a többi zsűritag – Sárközi Ákos és Rácz Jenő Michelin-csillagos séfek – valószínűleg kiejtették volna a kezükből a „fasírtot”. Persze olyan étel is akadt, amiért az egekig dicsérték a műsorban Simont.
Kattog a gép
Mátéékat sokan le akarták beszélni az étteremnyitásról, hiszen ott voltak az orosz–ukrán háború és az elszálló rezsiárak. „A Simon’s Burgerben én vállaltam az igazi kockázatot, hiszen a tőke kilencven százalékát, nyolcmillió forintot adtam. Máté és Simon hat hónapot, legfeljebb egy évet veszítettek volna az életükből, ha elbukunk. De kezdettől tudtam, hogy ebből elképesztő történet lesz” – mondja Sarmasági Bátor Ete, a ceglédi Toldy Ferenc Kórház hamarosan szakvizsgázó kardiológus rezidense.
A cégben aztán nem a beadott indulótőke arányában osztották el a tulajdonrészt, hanem Etének és Simonnak volt többségi, Máténak kisebbségi részesedése. De Etének volt egy feltétele: Máté is szentelje minden idejét a projektnek. A korábban az építőiparban dolgozó, illetve turisztikai, majd feleségével egy takarítócéggel is rendelkező Máté csak összekötötte Etét és Simont, hogy találjanak ki valamit. „Mátét nagyon jó üzletembernek tartom – mondja Ete. – Tudom, hogy nincs olyan probléma, amit ne tudna megoldani.”
Ete szerint „a Simon által megalkotott fantasztikus termék mellett” Máté részvétele volt a siker egyik kulcsa. Már az elején leütötték a nevet (a Smashed by Simon volt a második opció a nyertes Simon’s Burger mellett), és megbeszélték, hogy Etének az operatív dolgokba nem lesz beleszólása. „Simonnak határozott koncepciója volt a marketingről, Máté pedig nem az a fajta üzletember, aki annyira másra szorul.”
Az induláskor kialkudott sikerrecept bevált. Mire idén év elején folyamatban volt a New York-i nyitás előkészítése, Simonék itthoni burgerszámlálója – ami az íróasztaluk mellett egy diszkrét szárnycsapkodáshoz hasonló hang kíséretében kétpercenként frissülve mutatja az összes magyarországi Simon’sban a nyitás óta eladott burgerek számát – 1 millió 300 ezer felett ketyegett a Szervita téri irodájukban. A címlapinterjú készítésekor, bő fél évvel később már túllépték a két és fél milliót. „Nagyon inspiráló, hogy itt ülünk mellette, és közben kattog a gép” – mondja Máté. Simon mosolyogva hozzáteszi, hogy lassan ki kell egészíteni a masinát még egy számjeggyel a nagyságrendek miatt.
Simon sokáig Jamie Oliver-féle főzőműsorról álmodozott. Volt, hogy elköltötte egy grillpartira a havi fizetését, annyira szeretett kísérletezni az alapanyagokkal.
„Amikor Siminek a telefonban először mondtam a bérleti díjat, alig kapott levegőt” – emlékszik Máté második éttermük megnyitására. Bár addigra a tőkéjük is elfogyott, a forgalmat visszaforgatva hamar ki tudtak nyitni a Fehér Hajó utcában. Itt már adva voltak a technikai feltételek a hamburgersütéshez, de a nyitás utáni első héten kinőtték a helyet. Innentől nem volt megállás: külső bevont tőke és befektetők nélkül nyíltak sorra a Simon’s Burgerek. Ma huszonegy egységük van, ezek közül tizennyolc saját étterem, a többi franchise, aminek húszezer euró a belépési díja.
Első teljes üzleti évükben, vagyis 2023-ban már csaknem egymilliárd forintos árbevétellel zártak. 2024-ben a hazai franchise-partnerek körülbelül négyszázmillió forintos, és az egyéb márkáik (a Simon’s mellett a Smashy Burger, a Buddy’s Burger) bevételét is beleszámítva a cégcsoport ötmilliárd forintos forgalmat ért el.
Ez 2025-ben nemcsak az éttermek számának további, lendületes emelkedése, hanem amiatt is nyolc–kilencmilliárdra nőhet, mert idén nyáron – kissé titokban, mert még tesztelték a receptúrákat – megnyitott csirkés helyük, a Travis’ Tenders. A háromszáz négyzetméteres étteremben egy hónap után már alig lehetett mozdulni, ötezer csirkemellet adnak el naponta. A következő három év a csirkéről fog szólni, éppúgy, ahogy az utóbbi három év meg a smashed burgerről szólt, mondja Simon. Amerikában már tart az a trend, forgalomban a Chick-fil-A van az élen, és „egész Amerika csirkét eszik”.
New York, New York
„Olyan mértékű akarás és tapasztalat van a fiúkban, valamint olyan bizonyítási vágy, hogy ha valakinek van esélye ezt sikerre vinni, akkor azok ők lesznek” – mondta az idén májusi New York-i nyitáskor Lovász György, az ICT Európa cégcsoport egyik alapítója és vezérigazgatója. Györgyék számos cég amerikai piacra lépését segítették, és „előretolt helyőrségként” őt bízták meg Mátéék az amerikai nyitás egyengetésével.
György azt mondja, egy ilyen projekt előtt kiemelten fontos a pénzügyi háttér ismerete, a helyi információ, és az óvatosság: „Ezt, úgy hiszem megfelelő mértékben adtam át a Simon’s esetében is. De nagy dolgok, sikerek nem jönnek létre pusztán józan és végletekig megfontolt döntésekből. Kell bátorság és vízió. Előrelépni és óriási sikereket elérni csak ezek árán lehet. Máté és Simon éppen ezt teszik.”
Máté szerint sokan nem értették, kétkedtek a New York-i nyitás előtt, de ők sokszor a megérzéseikre hallgatnak, azzal pedig, hogy Manhattanben nyitottak burgerezőt, gyermekkori álmukat valósították meg. „Senki sem érti, de ha őszinték vagyunk magunkhoz, mi sem értjük. Egyszerűen érezzük, hogy ezt kell csinálnunk. Megkaptuk, hogy homokot viszünk a sivatagba, és ez őrültség. Sok döntésünkre mondták ezt, de eddig, amit elterveztünk, és úgy éreztünk, hogy jó lesz, az általában jó is lett.”
A New York-i Smashy – budapesti párja a Kálvin térnél van, és szintén Tóthék tulajdona – egy Dunkin’ Donuts fánkozó és egy Petco állateledel-üzlet között nyílt meg május elején a Union Square-en. Egyik almárkájukat, a Smashyt kivinni az Egyesült Államokba egyelőre kisebb – de így is több százmillió forintos – beruházás volt. Itt is mindent saját forrásból, külső befektető bevonása nélkül valósítottak meg, miután tavaly megvették a Smashyt az előző tulajdonosától (az üzletvezető Lehoczky Simon maradt).
Lehoczkynak oroszlánrésze volt a New York-i nyitás levezénylésében. A Simon’snál a marketingstratégia fontos része, hogy a nyitónap sorban állós képeivel hájpolják fel a helyet. Ezek a sorok azért duzzadnak hosszúra, mert az első napon általában kiosztanak ezer ingyenburgert, vagy ha még nagyobbra akarják fújni a lufit, pénzt is kisorsolnak a vendégek között.
Az első napi New York-i sor a Smashy előtt tehát még nem mérvadó, de a forgalom azóta, már az ingyenburgerek nélkül is pörög (leteszteltük), és úgy tűnik, Simonék joggal építettek arra, hogy a helyieket minden érdekli, ami európai, így lett az ottani Smashy jelmondata az „American flavour, European soul”, vagyis amerikai ízeket ígérnek európai szellemiségben. (A New York-i Smashy első hónapjainak tapasztalatairól is részletesen beszélnek a fiúk a 38. oldalon kezdődő interjúban.)
Jancsa Jani, a Budapesten tizenegy étteremmel rendelkező, minőségi kézműves vonalat követő Bamba Marha társalapítója azt mondja, itthon nem teljesen új ez a smashed burger vonal. Simonék előtt az egyik burgerezőlánc is csinált már hasonlót, de ez náluk nem robbant be annyira, mint most. A Simon’s a smashed iránynak nagy hájpot tudott csinálni, és mindenki kíváncsi volt erre a burgerre. Keletkezett az emberekben egy fomo érzés (fear of missing out, a kimaradástól való félelem – a szerk.), mindenki meg akarta kóstolni, ez indokolta a hatalmas sorokat.
Jani azt mondja, a hamburger műfajban nagy jelentősége van az időfaktornak: egy kézműves burgerhez képest – mivel kisebb húspogácsa van benne – a smashed burger gyorsabban, kábé fele annyi idő alatt elkészül egy melegebb rostlapon. Jancsa Jani szerint Simonék ügyesen és szépen felépítették a brandet, jó a marketingjük is, és inkább a nagy burgerláncok vevőit szívják el, mint a kézműves helyekéit.
„Olyan úton vagyunk, amit mi sem értünk, megmagyarázhatatlan. De jó érzés benne lenni” – mondják. A fiúk egyébként a címlapinterjúra is kissé hitetlenkedve ültek le, mondván, „nem gondoltuk, hogy már itt tartunk”. A Simon’s Burgernek nemcsak a dizájnja, de az üzenete is amerikai lett egy kis magyar soullal, vagyis magyar lélekkel fűszerezve. Hogy bizony lehet nagyot álmodni, és az álmok után akár az Egyesült Államokig is elmenni egy ruhatárból, egy fagyiskocsi mellől, vagy egy építkezésről.
Tóth Simon és Tóth Máté, valamint a Simon's Burger vezetőségének fotózása
