Nagyot nőtt a magyar e-kereskedelmi szektor 2024-ben, de ez csak elsőre nyújt szép látványt. Valójában ez a kínaiak térnyerésének köszönhető, a magyar kereskedőknek pedig úgy kéne nemzetközi szinten terjeszkedniük az életben maradáshoz, hogy még a hazai piacon is bőven van feladatuk.
Kijött a PwC Magyarország Digitális Kereskedelmi Körkép kutatásának friss fordulója, a hazai e-kereskedelem legátfogóbb pillanatképe, a Digitális Kereskedelmi Szövetség közreműködésével.
2024-ben 15 százalékkal 1945 milliárd forintra nőtt az online kereskedelem bruttó forgalma Magyarországon. Hasonló módon emelkedett a rendelések száma, tavaly 114 millió rendelés volt a piacon. Ez elsőre jól hangzik, hiszen stabil növekedés van mindkét tekintetben, a részleteket megvizsgálva viszont már más képet kapunk.
A növekedésért elsősorban Kína felel
Az elsőre erősnek tűnő növekedést nem az EU-s, és végképp nem a magyar szereplők szállították, hanem az import, és azon belül is elsősorban a kínai platformok berobbanása. A belföldi és az európai uniós kereskedők forgalma 9,8, az import viszont 25,8 százalékkal nőtt. (A belföldi piac alapvetően a Magyarországon vagy az EU-n belül működő, forintban árazó magyar nyelvű webáruházakat jelenti, minden más az import kereskedelemben jelenik meg, ennek a nagyjából 90 százaléka a kínai webshopok forgalma.)
A hazai piacot az elmúlt tizenöt plusz évben már letarolták a nagy régiós és EU-s szereplők, ebben nincs újdonság. „Inkább csak gyorsul a folyamat, egyrészt mert nekik több eszközük és piacuk van ilyen időkben is ellenállóbbá válni, másrészt a magyar vásárlók is érettebbek”
– fogalmaz Madar Norbert, a volt GKID alapítója, és a PwC digitális kereskedelmi csapatának vezetője.
Az e-toplista szereplői: a vásárlók szemében nincs magyar vagy külföldi kereskedő
Az EU-s cégek térnyerése látszik egyébként a PwC E-toplistáján is, ami a legnagyobb hazai online kereskedőket listázza, az idei rangsorról itt írtunk részletesen.
A legnagyobb forgalmú e-kereskedők rangsorán a legelső magyar szereplő, az Euronics csak a hatodik helyen szerepel, a magyar listán szereplő cégek összforgalma pedig még mindig alacsonynak tekinthető.
Erre rúgta rá az ajtót az utóbbi időszakban az import, és szerzett 18 százalékos piaci részesedést a Temuval az élen. A nemzetközi rendeléseknél korábban komoly visszatartó erő lehetett a lassú szállítási idő, a nyelvismeret hiánya, és a magasabb ár is. Mostanra ár-érték arányban a külföldiek megverik a magyar szereplőket, de a mesterséges intelligencia feloldotta a nyelvi akadályokat is, és a Temus rendelések is már egy hét alatt megérkeznek általában.
Az új vásárló elfogyott, vásárlóerő nem is volt
A legtöbb magyar tulajdonú e-kereskedő elsősorban csupán azon a magyar piacon van jelen, ahol csökken a vásárlóerő, az új vásárlók száma is erősen limitált, gyakorlatilag a meglévő vásárlók megtartásáért megy a verseny.
A növekedés legnagyobb belső korlátja így a vásárlási gyakoriság növelése, újak szerzése, és a versenyképes árképzés a PwC kutatása szerint. Külső korlátok között pedig ott van a rossz irányba lejtő hazai gazdaságpolitikai környezet, az ágazati különadók, az erősen ingadozó euróárfolyam, vagy a vásárlóerő csökkenése. Ezekkel mindegyik, a hazai piacon működő e-kereskedő küzd, de ez egy méretgazdaságos játék Madar szerint, és azok a szereplők, akik több piacot fednek le, jobb szolgáltatást tudnak nyújtani.
A magyar e-kereskedőknek a hazain kívül elsősorban a déli piacok jelenthetnek valós alternatívát, a sikeres piacra lépéshez viszont lokalizált tartalomra, többnyelvű ügyfélszolgálatra, és a kinti piacok mélyebb ismeretére van szükség.
A kereskedők jó részének a hazai piac mélyebb megismerése és magasabb szintű kiszolgálása is megoldandó feladat jelenleg, így csak kevesen állnak készen a valódi nemzetközi terjeszkedésre. Így a méretgazdaságos játékba is nehezebben szállnak be, és a tapasztalataik is csak a helyi piacra épülhetnek.
A meglévő vásárlók megtartása is feladata a kereskedőknek idén, a nemzetközi szereplők ugyanis emelték az ügyfelek elvárásait, és egyre fontosabb szerepet kapnak az extra szolgáltatások, valamint a személyre szabott hűségprogramok.
